กลยุทธ์ Fake Original Price … การสร้างให้ผู้บริโภคคิดว่าได้ซื้อของถูก

ราคา iPad ที่ขายออนไลน์ โดนตั้งขึ้นไปสูงเกินจริง ก่อนลดลงมาราคาปกติ

จริงๆ แล้ว แทบอยากจะก็อปปี้บล็อกเก่าที่เคยเขียนไว้เมื่อต้นปีก่อนมาแปะเลยเหอะ (กลับไปอ่านบล็อก “ตั้งราคาสูงแล้วค่อยลดฮวบ กลยุทธ์หลอกล่อผู้บริโภคของร้านค้าออนไลน์“) แต่พอดีมีเคสใหม่ๆ เพิ่มเข้ามา ก็เลยอยากเขียนใหม่อีกรอบแล้วกัน และพอดีตอนนั้นผมก็ไม่ได้ไปหาข้อมูลเพิ่มจากต่างประเทศด้วย เลยถือซะว่าเป็นการอัพเดตเนื้อหาของบล็อกที่เคยเขียนเอาไว้ก็แล้วกันนะ … รูปด้านบนนี่คือตัวอย่างของกลยุทธ์ Fake Original Price ครับ ราคาขายของ iPad 2017 รุ่น 32GB WiFi-only ที่ Apple Store อยู่ที่ 12,500 บาท แต่ร้านค้าออนไลน์แห่งหนึ่ง ตั้งราคาไปที่ 15,900 บาท แล้วลดลงมาที่ 12,500 บาท ซึ่งเป็นราคาปกติ เพื่อให้ระบบของร้านค้าแสดงว่าลดราคาไป 21%

ตอนนี้เรื่องของ Fake Original Price กำลังเป็นที่พูดถึงกัน เพราะประเด็นของกระทะนำเข้ายี่ห้อนึงครับ ซึ่งโปรโมชั่นล่าสุด บอกว่ากระทะราคาเต็ม 18,000 บาท แต่ไม่ขาย จะขาย 2,490 บาท โดยแถมตะหลิวให้อีกสองอัน มูลค่า 1,800 บาท และซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง สรุปคือ ถ้าซื้อที่ราคานี้ ก็เหมือนซะกระทะในราคาใบละ 345 บาทเท่านั้นเอง

 

แล้ว Fake Original Price นี่คืออะไร?

ก็ตรงตามชื่อครับ Fake ปลอม, Original ดั้งเดิม, Price ราคา … Fake Original Price ราคาดั้งเดิมปลอมๆ ซึ่งก็คือกลยุทธ์ในการตั้งราคา “ปกติ” ให้สูงกว่าความเป็นจริง เพื่อที่เมื่อลดราคาลงมาแล้ว “ราคาลด” มันจะดูลดลงมาเยอะๆ ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจว่าราคาถูกลงกว่าเดิมมาก ช่วยในเรื่องของการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการนั้นๆ … ก็เหมือนกับการตั้งราคา iPad ในรูปตัวอย่างด้านบน หรือ การตั้งราคากระทะนำเข้านั่นแหละครับ

 

ตัวอย่างกราฟราคาสินค้าที่ Consumer's Checkbook ทำการตรวจสอบ

เครดิตภาพ: Consumer’s Checkbook

 

กลยุทธ์ Fake Original Price นี่ไม่ใช่เรื่องแปลกใหม่อะไรนะครับ มันมีมานานแล้ว และเมื่อก่อน เว็บไซต์ Consumer’s Checkbook ก็เคยเช็คราคาพวกสินค้าในห้างที่สหรัฐอเมริกา เอาไว้ และพบว่าสินค้าบางตัวเนี่ยวางขายหลายเดือน แทบจะไม่เคยมีโอกาสที่ราคาจะถูกตั้งไว้ที่ “ราคาปกติ” อย่างที่เขาอ้างเลย … ในต่างประเทศก็เกิดคดีความฟ้องร้องกันมาแล้ว เช่นเคสที่เคยลงเป็นข่าวใน Time.com นี่เป็นต้น

 

Fake Original Price ในประเทศไทยไม่ได้มีแค่กระทะ

ร้านค้าออนไลน์ในประเทศไทย โดยเฉพาะพวกที่ทำตัวเป็นแพลตฟอร์ม แล้วให้ร้านค้าที่เป็น 3rd Party เข้ามาขายของ ใช้กลยุทธ์นี้กันบ่อยมาก เพราะมันเป็นวิธีหนึ่งในการที่จะทำให้สินค้าของตน ถูกระบบของร้านค้าออนไลน์ จัดให้อยู่หน้าแรกๆ หรือ อยู่ในหมวดหมู่ลดราคาที่โดดเด่น มันก็คล้ายๆ กับ SEO (Search Engine Optimization) สายหมวกดำ หรือก็คือ เล็งหาช่องโหว่ของระบบ เพื่อนำมาใช้ทำให้สินค้าของตนเองถูกแสดงผลในที่ดีๆ นั่นเอง

 

 

มีช่วงหนึ่ง เว็บออนไลน์แห่งนึง โดนเล่นซะหนักขนาดที่ว่า มีคนตั้งราคาทีวี 43 นิ้วเอาไว้ 1.8 ล้านบาท แล้วค่อยลดมาจนเหลือราคาที่จะขายจริงๆ เลยทำให้ดูเหมือนลดราคาลงไป 99% เลยทีเดียว

ปัจจุบัน แม้จะกลยุทธ์ Fake Original Price จะไม่ได้ตั้งราคาเวอร์วังจนเกินไปมาก แต่ก็ยังเห็นได้ชัดอยู่ครับ ส่วนนึงคิดว่าเพราะมีเจ้านึงทำแล้ว ร้านค้าเจ้าอื่นๆ จะไม่ทำก็ไม่ได้ เพราะไม่งั้นสินค้าของตัวเองก็จะไม่ปรากฏให้ลูกค้าเห็น หรือไม่เตะตาลูกค้า (อารมณ์เหมือนที่มีกูรูการตลาดท่านนึงเคยกล่าวไว้ว่า การตลาดในยุคนี้ไม่ได้ทำเพื่อเพิ่มยอดขาย แต่ทำเพื่อไม่ให้ด้อยกว่าคู่แข่ง) เช่น สกู๊ตเตอร์ไฟฟ้าที่ผมเคยซื้อมา ราคาปกติ 23,900 บาท แต่พอเอาไปขายบนเว็บออนไลน์ ก็ตั้งราคาเป็น 24,900 บาท แล้วค่อยลดลงมาเหลือ 23,900 บาท เพื่อให้เหมือนกับว่าเป็นสินค้าลดราคา

และรู้ตัวกันหรือเปล่าว่า Fake Original Price ที่เจอได้บ่อยที่สุดน่ะที่ไหน? ก็ตามร้านค้าตามสถานที่ท่องเที่ยวอ่ะครับ โดยเฉพาะร้านค้าขายของที่ระลึก อย่างครั้งนึงที่แม่สอด มีร้านขายหยกพม่าขายกำไลหยกชิ้นนึง 2,500 บาท ต่อราคาไปต่อราคามา ลดลงมาเหลือ 1,200 บาทได้อ่ะ นี่ก็ Fake Original Price เช่นกัน

 

เกือบจะเป็น Fake Original Price ก็มีอยู่หลายแบรนด์

เป็นเคสที่เจอตามห้างอยู่ในบางทีครับ มีแบรนด์กางเกงยีนส์ยี่ห้อนึงทำบ่อย คือ ตั้งราคาตามปกติ แต่มีการจัดโปรโมชันที่พอคำนวณมาแล้วเข้าข่ายลด 40% – 50% ตลอดทั้งปีครับ ไปห้างทีไรถ้าไม่เจอ ซื้อครบ 1,000 บาท ลด 400 บาท ก็จะเจอลดทั้งร้าน 50% หรือไม่ก็เป็นซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง … แต่ที่ผมเรียกกลยุทธ์ประเภทนี้ว่าหมวกเทาก็เพราะว่า มันยังไม่ใช่ Fake Original Price แบบแท้ๆ ซะทีเดียว เพราะหากผู้ซื้อไม่ได้ซื้อตามเงื่อนไข ก็จะไม่ได้ส่วนลดเป็นราคาพิเศษ นั่นจึงหมายความว่า Original Price มันยังเป็นของจริงอยู่

 

แล้ว Fake Original Price นี่มันผิดเหรอ?

ในบางประเทศมันก็ผิดกฎหมายครับ ในบางประเทศมันก็ไม่ผิดกฎหมาย นักวิชาการหลายท่านก็บอกว่ามันเป็นเทคนิคในการหลอกลวงผู้บริโภคมากกว่าที่จะเรียกว่าเทคนิคทางการตลาด … โดยส่วนตัวของผม คงต้องมองออกเป็นสามสถานการณ์ครับ

  1. ตั้งราคาให้สูงเวอร์เข้าไว้ แล้วลดลงมาขายในราคาที่ถูกกว่าเยอะมาก แต่ก็ยังขายแบบมีกำไรสูงอยู่ดี … แบบนี้ผมมองว่าเข้าข่ายหลอกลวงผู้บริโภคแบบจริงจังมาก เช่น ราคาจริงแบบมีกำไร 20% อยู่ที่ 100 บาท แต่ตั้งไปที่ 1,000 บาท แล้วลดลงมาเหลือ 200 บาท มันดูเหมือนลดลง 80% แต่จริงๆ แล้ว ผู้ขายยังกำไรเกิน 100% สบายๆ … อีแบบนี้ไม่ไหวนะครับ
  2. ตั้งราคาให้สูงเวอร์เข้าไว้ แล้วลดลงมาขายในราคาปกติ … แบบนี้ถือว่าเบากว่าเคสแรก คือ คนซื้อไม่ได้ซื้อไปแบบขาดทุน (คือ ราคาปกติมันก็เท่านี้ไง) แต่มันเหมือนหลอกผู้บริโภคด้านความรู้สึก เพราะทำให้พวกเขารู้สึกว่าได้ซื้อของในราคาถูก … เคสนี้บางคนมองว่าเป็นกลยุทธ์ปกติ บางคนมองว่าหลอกลวงผู้บริโภค อันนี้ผมว่าอยู่ที่วิจารณญาณ
  3. ตั้งราคาให้สูงเวอร์เข้าไว้ แล้วลดลงมาขายในราคาลด … แบบนี้คือการสร้างความรู้สึกให้เหมือนกับว่าสินค้ามันลดราคามากกว่าที่ควรจะเป็น เช่น ราคาขายจริง 100 บาท ตั้งราคาปกติเอาไว้เป็น 1,000 บาท แล้วขายลดเหลือ 90 บาท … ถ้าว่ากันตามต้นทุนสินค้า ก็คือ ลด 10% แต่ผู้ซื้อจะนึกว่าได้ซื้อในราคาลด 91% เป็นต้น … แบบนี้มันก็คล้ายๆ เคสที่สองนั่นแหละครับ คือ คนซื้อไม่ได้เสียเปรียบ แต่เหมือนถูกหลอกให้รู้สึกว่าได้ซื้อของถูกมากๆ

 

กฎหมายไทยทำอะไรกับ Fake Original Price ได้ไหม?

มีนักวิชาการท่านหนึ่งบอกว่ากฎหมายในไทยครอบคลุมเยอะแยะมาก แต่ไม่ได้เจาะจงไปในรายละเอียดว่า แล้วกฎหมายใด มาตราใด ที่จะเข้ามาช่วยคุ้มครองในส่วนของ Fake Original Price ได้ … ผมเองก็ไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญด้านกฎหมาย แต่ก็ลองไปค้นๆ Google เอาว่ามันมีอะไรที่เข้าข่ายบ้าง ก็คิดว่ามีประมาณนี้ครับ

  • พ.ร.บ.คุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ.2522 (ปรับปรุง พ.ศ.2541) มาตรา 22 (1) บอกว่า “การโฆษณาจะต้องไม่ใช่ข้อความที่เป็นการไม่เป็นธรรมต่อผู้บริโภค หรือใช้ข้อความที่อาจก่อให้เกิดผลเสียต่อสังคมเป็นส่วนรวม ทั้งนี้ไม่ว่าข้อความดังกล่าวนั้นจะเป็นข้อความเกี่ยวกับแหล่งกำเนิด สภาพ คุณภาพหรือลักษณะของสินค้าหรือบริการ ตลอดจนการส่งมอบ การจัดหา หรือการใช้สินค้าหรือบริการ … (1) ข้อความเป็นเท็จหรือเกินความจริง” … อย่างไรก็ดี กฎหมายมาตรานี้มันไม่ได้พูดถึง “ราคา” แต่ก็น่าจะพอกล้อมแกล้มเอาได้น่า
  • พ.ร.บ.คุ้มครองผู้บริโภค พ.ศ.2522 (ปรับปรุง พ.ศ.2541) มาตรา 47 “ผู้ใดโดยเจตนาก่อให้เกิดความเข้าใจผิดในแหล่งกำเนิด สภาพ คุณภาพ ปริมาณ หรือสาระสำคัญประการอื่นอันเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการ ไม่ว่าจะเป็นของตนเองหรือผู้อื่น โฆษณาหรือใช้ฉลากที่มีข้อความอันเป็นเท็จ หรือข้อความรู้หรือควรรู้อยู่แล้วว่าอาจก่อให้เกิดความเข้าใจผิดเช่นว่านั้น ต้องระวางโทษจำคุกไม่เกินหกเดือน หรือปรับไม่เกินห้าหมื่นบาท หรือทั้งจำทั้งปรับ”
  • พ.ร.บ.ว่าด้วยราคาสินค้าและบริการ พ.ศ.2542 มาตรา 29 “ห้ามมิให้ผู้ประกอบธุรกิจดำเนินการใดๆ โดยจงใจที่จะทำให้ราคาต่ำเกินสมควร หรือสูงเกินสมควร หรือทำให้เกิดความปั่นป่วนซึ่งราคาของสินค้าหรือบริการใด” … แต่จริงๆ อันนี้ก็ไม่ตรงกับเคส Fake Original Price ซะทีเดียว เพราะว่ามันไม่ได้ขายในราคาสูงเกินสมควร (เพียงแต่ตั้งราคาเอาไว้เพื่อลด) และไม่ได้ทำให้เกิดความปั่นป่วนของราคาสินค้า

เท่าที่ดู ก็ไม่มีกฎหมายที่พูดถึง Fake Original Price เอาไว้อย่างชัดเจนครับ แต่ก็จะมีเรื่องการโฆษณาที่เกินจริง ที่ใกล้เคียง และนอกจากนี้ก็อยู่ที่ทางหน่วยงานที่มีหน้าที่คุ้มครองผู้บริโภคแล้ว ว่าจะประเมินเรื่องนี้อย่างไร มันละเมิดสิทธิผู้บริโภคหรือไม่ เพราะหากละเมิด กฎหมายก็ยังเอาเรื่องได้อยู่บ้างครับ

ท่านผู้อ่านท่านใดที่มีความรู้ด้านกฎหมาย ก็ลองมาแบ่งปันกันได้ครับ

@kafaak

ในอดีตเมื่อครั้งยังไม่ต๊อกต๋อย เคยเป็นผู้บริหารฝ่ายผลิตของโรงงานอุตสาหกรรม แต่ภายหลังเลือกงานที่ให้เวลากับชีวิต เพื่อมาอัพเดตเทรนด์เทคโนโลยีมากกว่า ปัจจุบันเป็นทั้งไอทีต๊อกต๋อยในสถานศึกษา เป็นบล็อกเกอร์ต๊อกต๋อยที่เขียนไปเรื่อยทั้งเรื่องเทคโนโลยี โซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิตอล และจิตวิทยา เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิตอลให้กับธุรกิจ SMEs หลายแห่ง และเป็นวิทยากรรับเชิญด้านเทคโนโลยี การตลาดดิจิตอล และโซเชียลมีเดีย เป็นบางครา

1 Response

  1. @lexyminic2 says:

    ขอบคุณกาฟากเรื่องนี้ครับ ไม่ค่อยมีใครพูดถึงแบบจริงจัง

Leave a Reply

%d bloggers like this: