สื่อถูกครอบงำโดยธุรกิจใหญ่ยักษ์ จริงหรือไม่ อย่างไร?!?

Control

กระแสสังคมที่กำลังต่อต้านแบรนด์ยักษ์ใหญ่ของประเทศไทยแบรนด์หนึ่งในช่วงสองสามวันนี้กำลังมาแรง เมื่อเช้าวานนี้เพื่อนของผมคนนึงเขาส่งลิงก์บทความเว็บหนึ่งมา ซึ่งเป็นบทความเมื่อประมาณปีที่แล้ว เกี่ยวกับเอกสาร(ลับหรือเปล่าไม่แน่ใจ)หลุดจากบริษัทแห่งนี้ ในประเด็นเรื่องการบริหารจัดการสื่อ ที่หลายๆ คนอาจมองว่าเป็นการใช้อำนาจเงินในการควบคุมสื่อ

ในเอกสารดังกล่าว มีรายละเอียดต่างๆ ทั้งเรื่องของรายงานพวกหัวข้อข่าวหรือโพสต์เชิงลบต่างๆ ที่อาจกระทบต่อภาพลักษณ์ขององค์กร การดำเนินการ ตลอดไปจนถึงรายละเอียดงบช่วยเหลือสื่อต่างๆ (ขอย้ำก่อนว่าแม้เว็บไซต์ดังกล่าวจะเชื่อว่าเอกสารดังกล่าวเป็นของจริง แต่ไม่มีหลักฐานอะไรที่จะชี้ชัดได้ว่าเอกสารดังกล่าวเป็นของจริงนะครับ)

เชื่อว่าพอหลายๆ ท่านได้อ่านบทความนี้แล้ว ยิ่งเจอกับกระแสสังคมในช่วง 2-3 วันนี้เข้ามาเสริม ยิ่งรู้สึกว่า “เฮ้ย! ทำไมมันทำกันแบบนี้ มันทำแบบนี้กันได้ด้วยเหรอ” อะไรแบบนี้แน่ๆ … แต่ผมอยากจะเสนออีกมุมมองหนึ่งให้ได้อ่านกันนะครับ

 

ออกตัวล้อฟรีก่อน: บทความต่อไปนี้ เป็นการนำเสนอความเห็นของผมเท่านั้น ซึ่งอาจจะไม่ใช่ข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นก็ได้นะครับ

 

สื่อส่วนใหญ่อยู่ได้ด้วยโฆษณา

ถ้าขึ้นชื่อว่าเป็นเอกชนแล้ว มันก็คือธุรกิจครับ บริษัทจะใหญ่ยักษ์แค่ไหน สุดท้ายคนที่ขับเคลื่อนก็คือคน คนก็ต้องกินต้องใช้ครับ ฉะนั้นสื่อต่างๆ ยังไงก็ต้องหารายได้เข้ามาเพื่อใช้จ่ายเงินเดือนให้กับพนักงานต่างๆ ตั้งแต่นักการ ยันนักข่าว ยันผู้บริหาร

แม้ว่าประชาชนจะต้อง “ซื้อ” หนังสือพิมพ์ต่างๆ แต่ด้วยสนนราคาค่าหนังสือพิมพ์แค่ฉบับละ 10-30 บาท เมื่อหักค่าใช้จ่ายต่างๆ แล้ว มันก็ไม่เพียงพอต่อค่าใช้จ่ายต่างๆ หรอกครับ จึงเป็นที่มาที่จะต้องมีสิ่งที่เรียกว่า “โฆษณา” เข้ามาเป็นกำลังเสริม … จริงๆ ต้องพูดว่า เพราะการมีโฆษณาเข้ามาอยู่ในสื่อต่างๆ เหล่านี้นี่แหละ จึงทำให้สามารถ “ขาย” ในราคาดังกล่าวได้

ผมเคยเป็นนักเขียนให้กับนิตยสารคอมพิวเตอร์เล่มหนึ่งเมื่อสิบกว่าปีก่อน ซึ่งต้องปิดตัวเองไปเพราะสุดท้าย แม้จะมีผู้อ่านติดตามในระดับหนึ่ง แต่ไม่สามารถหารายได้จากการโฆษณาเข้ามาอุดหนุนได้ จึงจำเป็นต้องปิดตัวไป

 

TV Ads

ยิ่งถ้าผมยกตัวอย่างฟรีทีวีทั้งหลาย น่าจะเห็นภาพได้ชัดเจนขึ้น เพราะรายได้ของช่องเหล่านี้มาจากสองทางหลักๆ คือ จากพวกผู้ที่ซื้อเวลาของช่องมาทำรายการเอง (ซึ่งพวกนั้นก็ต้องไปหารายได้จากโฆษณาอีกที) กับ รายได้จากโฆษณาที่ซื้อในช่วงเวลาของรายการของทางช่องเอง

ฉะนั้น ต้องบอกว่าแบรนด์ต่างๆ ถือว่าเป็น “ลูกค้า” คนสำคัญของสื่อต่างๆ อยู่แล้ว ปราศจากแบรนด์เหล่านี้แล้ว สื่อก็ย่อมเจอกับผลกระทบไม่มากก็น้อยล่ะ (อยู่ที่ว่าแบรนด์ไหนหายไป)

 

การบริหารจัดการภาพลักษณ์ขององค์กร เป็นเรื่องปกติ

ไม่ว่าจะองค์กรไหน ก็อยากให้ภาพลักษณ์และชื่อเสียงขององค์กรในสายตาใครต่อใครออกมาดูดีกันทั้งนั้นล่ะครับ ยิ่งองค์กรใหญ่ๆ เนี่ย สื่อต่างๆ ยิ่งจับตามอง ฉะนั้นเขาจึงมีหน่วยงานที่เรียกว่า “สื่อสารองค์กร” ไงครับ หน่วยงานนี้ไม่ได้มีหน้าที่แค่นำเสนอข่าวประชาสัมพันธ์ให้กับสื่อต่างๆ นะครับ แต่ยังต้องผูกมิตรกับสื่อต่างๆ และคอยติดตามการนำเสนอข่าวต่างๆ ที่ออกตามสื่อด้วย

แน่นอนว่าเมื่อเกิดข่าวในแง่ลบเกี่ยวกับองค์กร ฝ่ายสื่อสารองค์กรก็งานเข้าล่ะครับ ต้องรีบเช็คข่าว ต้องรีบเตรียมแถลงการณ์ต่างๆ เพื่อชี้แจง ตอบโต้ แล้วรีบส่งให้กับสื่อต่างๆ เพื่อเผยแพร่ต่อไป ซึ่งตรงนี้แหละ การผูกมิตรกับสื่อต่างๆ จะเข้ามามีบทบาท เพราะการรู้ว่าจะต้องติดต่อใคร ติดต่อยังไง เพื่อความรวดเร็วด้วยน่ะ … ตรงนี้ในฐานะบล็อกเกอร์ผมเลยคุ้นเคยดีครับ เพราะเวลาที่มีข่าวแง่ลบของแบรนด์ไอทีขึ้นมา ฝ่ายสื่อสารองค์กรเขาก็รีบส่งอีเมล์แถลงการณ์ชี้แจงมาเลยแหละ

โดยส่วนใหญ่แล้ว สิ่งเหล่านี้เป็นเรื่องปกติที่องค์กรหลายๆ แห่งทำการ เพื่อบริหารจัดการภาพลักษณ์องค์กรครับ

  • ติดต่อกับสื่อต่างๆ เพื่อเผยแพร่คำแถลงการณ์ขององค์กร
  • การสร้างบัญชีผู้ใช้งานเว็บบอร์ดต่างๆ เพื่อเข้าไปโพสต์ชี้แจง เช่นที่เห็นในเว็บพันทิป (แต่ก็มีข่าวว่ามีการสร้างบัญชีผู้ใช้งานทั่วไป เพื่อเข้าไปช่วยโพสต์ข้อความเชิงบวก เพื่อรักษาสมดุลของจำนวนโพสต์เชิงบวกและเชิงลบด้วยเช่นกัน)
  • การขอลบโพสต์จากเว็บบอร์ดหรือบล็อกหรือสื่อต่างๆ โดยใช้เหตุผลว่าโพสต์ดังกล่าวนั้นละเมิดกฎของเว็บบอร์ด หรือโพสต์ดังกล่าวละเมิดกฎหมายอะไรประมาณนี้

อย่างไรก็ดี เท่าที่ผมมีประสบการณ์โดยตรงกับแบรนด์ต่างๆ ทั้งหมดทั้งสิ้นยังอยู่ภายใต้กฎหมายและกฎระเบียบของสื่อต่างๆ และผมยังไม่เคยประสบกับพฤติกรรม “การควบคุมสื่อ” แต่อย่างใด ส่วนใหญ่จะมาในรูปของการขอให้ช่วยเผยแพร่คำแถลงการณ์ของแบรนด์ซะเป็นส่วนใหญ่

 

ตราบใดที่ยังมีโฆษณา ก็ยังต้องเกรงใจแบรนด์บ้าง

ก่อนอื่นบอกตรงนี้ก่อนเลย นี่คือ “ความเห็นส่วนตัว” ของผมล้วนๆ นะครับ ไม่ใช่ว่าทุกสื่อจะเป็นแบบนี้นะครับ แต่ผมมองว่า สื่อใดก็ตามที่เป็นธุรกิจเต็มตัว มีรายได้จากการเป็นสื่อแบบเต็มๆ ย่อมมีความเกรงใจต่อแบรนด์บ้างไม่มากก็น้อย … ต้องเรียกว่า “ถ้อยทีถ้อยอาศัย” กันมากกว่า

ฉะนั้น เมื่อแบรนด์ขอให้ช่วยเหลือในเรื่องของการเผยแพร่คำแถลงการณ์ หรือ ขอเข้ามาชี้แจงในพื้นที่สื่อบ้าง สื่อก็ย่อมเปิดทางให้ … ผมเอง ด้วยความสนิทสนมกับทางทีม PR ของแบรนด์ต่างๆ เมื่อเขาฝากให้ช่วยเผยแพร่คำแถลงการณ์บ้าง บางครั้งผมก็ช่วยๆ เขาเหมือนกันนะครับ

แน่นอนว่าสื่อส่วนใหญ่ก็จะมีจรรยาบรรณของสื่ออยู่ ฉะนั้นการที่จะปล่อยให้แบรนด์เข้ามาครอบงำนั้น สื่อก็มักจะไม่ยอมง่ายๆ ในทางกลับกัน ก็ไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะเอะอะก็หวังจะครอบงำสื่อเหมือนกัน (เพราะหากเรื่องนี้หลุดออกไป จะส่งผลกระทบอย่างร้ายแรงต่อภาพลักษณ์ขององค์กรมากกว่า) แต่แน่นอนว่าก็มีความเป็นไปได้ที่สื่อบางสื่อจะเพิกเฉยต่อจรรยาบรรณ์ แล้วก็ยอมให้แบรนด์ครอบงำสื่อเช่นเดียวกัน และแน่นอน บางแบรนด์ก็อยากจะครอบงำสื่อเช่นกัน (โดยคิดว่าหากครอบงำได้หมด จะกลัวว่าเรื่องนี้จะหลุดออกไปทำไม)

 

วิจารณญาณของผู้ติดตามสื่อนั้นสำคัญ

ปัจจัยสำคัญ สำหรับความเห็นของผมก็คือ “โฆษณา” อันเป็นรายได้หลักของสื่อนี่แหละครับ ตราบเท่าที่ยังต้องพึ่งพาสิ่งนี้อยู่ มันก็ยากที่จะทำให้สื่อพ้นจากอิทธิพลของแบรนด์โดยสิ้นเชิงนั่นแหละ มันย่อมมีอยู่ ไม่มากก็น้อย อยู่ที่จรรยาบรรณของสื่อและของแบรนด์เองด้วยล่ะนะ

ฉะนั้น ปราการด่านสุดท้ายจริงๆ คือ ตัวผู้ติดตามสื่อเอง นั่นแหละครับ ต้องอาศัยวิจารณญาณในการรับข่าวสาร และตัดสินใจว่าจะเชื่อหรือไม่เชื่อในข่าวที่ได้เห็นหรือได้ยินด้วยน่ะครับ

@kafaak

ในอดีตเมื่อครั้งยังไม่ต๊อกต๋อย เคยเป็นผู้บริหารฝ่ายผลิตของโรงงานอุตสาหกรรม แต่ภายหลังเลือกงานที่ให้เวลากับชีวิต เพื่อมาอัพเดตเทรนด์เทคโนโลยีมากกว่า ปัจจุบันเป็นทั้งไอทีต๊อกต๋อยในสถานศึกษา เป็นบล็อกเกอร์ต๊อกต๋อยที่เขียนไปเรื่อยทั้งเรื่องเทคโนโลยี โซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิตอล และจิตวิทยา เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิตอลให้กับธุรกิจ SMEs หลายแห่ง และเป็นวิทยากรรับเชิญด้านเทคโนโลยี การตลาดดิจิตอล และโซเชียลมีเดีย เป็นบางครา

You may also like...

Leave a Reply

%d bloggers like this: