Making Sense of Mobile Loyalty Solutions

วันนี้ขอออกแนวขี้เกียจนิดหน่อยนะครับ เผอิญว่ามีบทความนึงที่ผมคิดว่าน่าสนใจพอสมควร … เลยไปขออนุญาตเจ้าของบทความมาแปลให้ได้อ่านกัน (คือเขาเขียนเป็นภาษาอังกฤษน่ะ) ใครอยากอ่านเต็มๆ ก็ไปอ่านที่ Making Sense of Mobile Loyalty Solutions ได้ครับ … ที่ผมคิดว่าน่าสนใจเพราะว่าปีที่ผ่านมา ประเทศไทยเราก็มีบริการแบบที่เรียกว่า Mobile Loyalty Solution เปิดตัวไป 2-3 ตัวอยู่ และปีนี้เราอาจจะได้เห็นบริการเหล่านั้น นอกจากต้องพยายามสร้างกระแสให้ติดตลาดแล้ว ยังต้องทำศึกระหว่างกันเองอีกด้วย

เอาล่ะ … จากบรรทัดนี้ไป ก็เป็นบทความแล้วนะครับ เช่นเคย ผมแปลไม่เน้นแบบตรงตัวเป๊ะๆ แต่จะเน้นอ่านสะดวก และได้เนื้อหาครบถ้วนครับ

 

—- เริ่มกันเลย —-

ในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมาในประเทศไทย มีบางบริษัทที่ให้บริการที่เรียกว่า Mobile Loyalty Programs ในแบบที่พวกเขาคิดว่ามันควรจะเป็น บางบริการนั้นนำเสนอเงื่อนไขที่คล้ายคลึงกัน บนแพลตฟอร์มเหมือนๆ กัน ต่างกันก็แค่ชื่อบริการที่พวกเขาเรียก ในขณะที่อีกหลายๆ แห่งก็เลือกวิธีที่ซับซ้อนกว่า มีการเชื่อมโยงกับการซื้อสินค้าหรือบริการ แต่ไม่ว่าจะเป็นแบบไหน ทุกรายต่างก็แข่งขันกันแย่งใจของลูกค้า และส่วนแบ่งตลาดจากผู้ค้าที่จะมาเป็นพันธมิตรธุรกิจด้วยกันทั้งสิ้น

ว่าแต่บริการเหล่านี้เหมือนกันหมดเลยเหรอ? บทความนี้จะนำท่านผู้ดูกันว่าทุกวันนี้บริการเหล่านี้มีอะไรเสนอบ้าง และแบบไหนที่จะตอบสนองความต้องการของผู้ค้าได้มากที่สุด โดยเราจะขอเริ่มจากการแบ่งหมวดหมู่บริการออกเป็น 3 กลุ่มใหญ่ๆ ก่อน ได้แก่

  • กลุ่ม ก. พวก App ที่จำลอง Loyalty Card มาเลย
  • กลุ่ม ข. พวก App ที่เป็น Mobile Loyalty แต่ไม่สร้าง Transaction ใดๆ (พูดง่ายๆ ไม่มีการเชื่อมโยงกับการซื้อสินค้าหรือบริการ)
  • กลุ่ม ค. พวก App ที่เป็น Mobile Loyalty แต่สร้าง Transaction ด้วย (มีการเชื่อมโยงกับการซื้อสินค้าหรือบริการ)

ในกลุ่ม ก. นั้น ก็ตามชื่อเลย คือเป็น App ที่จำลองหน้าตาของ Loyalty Card มาเลย โดยแสดงเป็นรูปแบบข้อมูลดิจิตอลของบัตรพวกนั้น และมีพวกบาร์โค้ดแบบแท่ง หรือแบบสองมิติด้วย … หลักๆ แล้วก็คือการแปลงรูปแบบของบัตรจริงๆ ให้อยู่ในรูปของดิจิตอล แต่ว่าการทำเช่นนี้ยังคงมีปัญหาอยู่ 2 ประการ นั่นคือ

  1. ไม่มีการตอบโต้กับ Loyalty Account แบบ Real-time ผู้ใช้งานไม่สามารถติดต่อกับ Loyalty Account ของตัวเองได้ ไม่สามารถเช็คยอดได้ ไม่สามารถใช้ประโยชน์จากการ Redeem เพื่อใช้สิทธิประโยชน์ของพวกเขาได้แบบ Real-time … พูดง่ายๆ รูปแบบนี้ก็ยังทำได้เหมือนกับ Loyalty Card เพียงแต่เป็นการเปลี่ยนรูปแบบจากบัตรจริงๆ มาเป็นรูปบนหน้าจออุปกรณ์พกพาเท่านั้นเอง
  2. แม้จะมีบาร์โค้ให้สแกนบนอุปกรณ์พกพา แต่ร้านค้าอาจไม่สามารถสแกนได้ เพราะเครื่องอ่านบาร์โค้ดที่ร้านค้าใช้ส่วนใหญ่ ยังไม่รองรับการสแกนบาร์โค้ดที่อยู่บนหน้าจออุปกรณ์พกพา ยกตัวอย่างง่ายๆ Passbook ของ Apple นั้นก็มีแต่บาร์โค้ดแบบสองมิติ (QR, Aztec และ PDF417) ซึ่งเครื่องอ่านบาร์โค้ดตามร้านที่ไว้อ่านบาร์โค้ดแบบแท่งไม่สามารถอ่านได้ ต้องใช้เครื่องอ่านแบบที่เป็นกล้อง

มาถึง กลุ่ม ข. กันบ้าง พวกนี้จะเป็นพวกที่มาแทนที่บัตรสะสมแต้มแบบที่เรามักจะเห็นในศูนย์ล้างรถ, สปานวด หรือร้านกาแฟ เวลาที่เราไปใช้บริการ (เช่น เอารถไปล้าง) หรือซื้อสินค้า (เช่น ซื้อกาแฟ) เราก็จะได้แต้มมาสะสม ซึ่ง App นี้ก็จะทำหน้าที่เก็บคะแนนพวกนี้ไว้บนอุปกรณ์พกพาของเรา ซึ่งแทนที่ร้านค้าจะเอาปั๊มตรายางหรือแสตมป์มาติดบนบัตร ก็จะเป็นการสแกนบาร์โค้ดสองมิติ (เช่น QR Code) บนหน้าจอของเรา หรืออาจจะเอาเลขรหัสที่ได้จากหน้าจอของ App ไปบันทึก … และเช่นเคย แม้ว่ารูปแบบนี้จะใช้ง่ายและสะดวก แต่ก็ยังคงมีปัญหาอยู่ 2 อย่าง คือ

  1. แม้ว่าวิธีการนี้จะเหมาะสำหรับการซื้อขายสินค้าแบบเป็นชิ้น หรือ บริการแบบเป็นครั้ง แต่ App พวกนี้ไม่เหมาะสำหรับการซื้อสินค้าหรือบริการที่มีความหลากหลาย เช่น หากซื้อเครื่องดื่ม 1 แก้ว จะได้สะสมแสตมป์ 1 ดวง แต่ถ้าเกิดลูกค้าซื้อโดนัท 3 ชิ้นกับเครื่องดื่ม 1 แก้วล่ะ? แบบนี้ก็เท่ากับลูกค้าจะได้แสตมป์ไปแค่ดวงเดียว เพราะนับแต่เครื่องดื่ม ไม่นับโดนัท และแม้ว่าลูกค้าคนนี้จะจับจ่ายซื้อสินค้ามากกว่าลูกค้าคนอื่น แต่เขาก็จะได้แสตมปฺ์ไปสะสมเท่าๆ กับลูกค้าที่ซื้อน้อยกว่า แต่ซื้อเครื่องดื่ม 1 แก้วเท่ากัน และนั่นทำให้ร้านค้าไม่สามารถให้รางวัลกับลูกค้าที่ “มีความภักดีจริงๆ” ได้
  2. และเมื่อลูกค้าสะสมคะแนได้ครบจนสามารถแลกของกำนัลได้แล้ว คำถามคือเขาจะต้องกลับไปเริ่มต้นที่ศูนย์ไหม? ความภักดีของลูกค้านั้นไม่ใช่อะไรที่เกิดขึ้นในระยะสั้นๆ หากสะสมแต้มแล้ว และแลกของกำนัลแล้ว ต้องไปเริ่มต้นใหม่ มันดูจะเป็นเรื่องของโปรโมชั่นมากกว่าเรื่องของความภักดีแล้ว

ใน กลุ่ม ค. จะเป็น App จำพวกที่ให้ลูกค้าสะสมแต้ม โดยจะแตกต่างกันไปมากน้อยตามแต่มูลค่าของสินค้าหรือบริการที่ซื้อ ซึ่งวิธีนี้ดูจะยุติธรรมที่สุด และลูกค้าเองก็เข้าใจได้ง่ายที่สุด เป็นวิธีที่แบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง เซ็นทรัล, เทสโก้ โลตัส ฯลฯ เขาใช้กัน แต่ในขณะเดียวกัน ก็เป็นระบบที่มีความซับซ้อนมากในการนำไปใช้งาน เพราะมันจำเป็นต้องมีการติดตั้งเครื่อง POS (Point Of Sale) เพื่อที่จะได้เก็บข้อมูล Transaction ของการซื้อขายได้ เช่น มูลค่าการซื้อ อย่างเนียนไร้ที่ติ เพื่อจะเอาไปอัพเดตข้อมูลใน Mobile App … ทีนี้

  1. ถ้าร้านค้าไหนไม่สะดวกในการไปวุ่นกับการเชื่อมต่อกับระบบ POS หรือกังวลเรื่องของความปลอดภัย ก็สามารถใช้วิธีที่เรียกว่า Parallel Data-Entry Terminals ได้ โดยพนักงานของร้านค้าจะทำงาน 2 อย่างเพื่อบันทึก Transaction ของลูกค้าทุกคน โดยส่วนที่หนึ่งนั้น จะเป็นการบันทึกตามปกติลงไปในระบบ POS แต่ส่วนที่สองที่เพิ่มมาคือ พนักงานจะทำการบันทึกข้อมูลผ่านทางอุปกรณ์พกพาอย่างสมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ต โดยระบุลูกค้าและมูลค่าการซื้อของลูกค้าลงไปในระบบ แบบเดียวกับที่เขาบันทึกใน POS
  2. วิธีการที่ไม่ใช้ POS นี้ ดูจะเหมือนเป็นการเพิ่มงานให้กับพนักงาน แต่มันก็เป็นวิธีที่สามารถเก็บข้อมูล Transaction ของการซื้อทั้งหมดได้ และอาจจะเป็นวิธีที่เหมาะสมสำหรับร้านค้าที่ไม่มีระบบ POS หรือ มีระบบ POS แต่ไม่สามารถเชื่อมต่อกับ App ได้ … มองโลกในแง่ดี ร้านค้าก็ยังสามารถให้รางวัลแก่ความภักดีของลูกค้าได้ โดยอิงจากยอดเงินที่ลูกค้าชำระเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการ

ทีนี้ กลุ่มไหนที่จะตอบโจทย์เรื่อง Mobile Loyalty ให้กับร้านค้าได้ดีที่สุด? เราต้องมาพิจารณาตัวเลือกต่างๆ แล้วเลือกตัวเลือกที่ดีที่สุด … โดยเราจะต้องตั้งคำถามให้ถูกด้วย หรือพูดง่ายๆ เกาให้ถูกที่คัน … คำถามก็คือ

  1. ระบบเป็นแบบ Transactional หรือเปล่า? ไม่ว่าเทคโนโลยีจะก้าวหน้าไปแค่ไหน แต่หลักการพื้นฐานของระบบ Loyalty ก็ยังคงจริงอยู่เสมอ ระบบ Loyalty ที่ชาญฉลาดจะต้องให้รางวัลแก่ลูกค้าโดยอิงจากยอดใช้จ่ายตาม Transaction เป็นหลัก รูปแบบอื่นๆ มันเป็นแค่การเล่นเกมเท่านั้น
  2. ระบบนั้นเข้ากันได้กับระบบ POS ของคุณหรือไม่? เพื่อให้ Loyalty Solution เป็นแบบ Transactional ระบบจะต้องสามารถเข้าถึงข้อมูล Transaction ได้จากระบบ POS เพื่อที่จะได้เข้าถึงข้อมูลได้แบบ Real-time หรือไม่งั้นก็ต้องหาวิธีอื่นที่จะเข้าถึงข้อมูลดังกล่าว
  3. ระบบมีความปลอดภัยหรือไม่? เมื่อมาอยู่บนอุปกรณ์พกพา แพลตฟอร์มควรจะต้องมีความปลอดภัยที่มากพอ เพื่อป้องกันลูกค้าหรือพนักงานของร้านเองเล่นไม่ซื่อ
  4. ระบบคุ้มค่าเงินหรือเปล่า? บริการ Mobile Loyalty บางแห่งนั้นคิดค่าบริการอิงตาม Transaction ซึ่งนั่นจะสร้างกำแพงราคาขึ้นมา เพราะ Transaction ยิ่งเยอะ ก็เท่ากับลูกค้ามาก และนั่นก็หมายถึงต้นทุนของคุณก็มากตามไปด้วย
  5. แล้วข้อมูลในระบบเป็นของคุณ หรือของใคร? คุณได้ข้อมูลจากลูกค้าของคุณไหม? ลูกค้าของคุณเป็นสมาชิกของ Loyalty Program ของคุณเอง หรือเป็นสมาชิกของระบบของผู้ให้บริการ (ที่คุณเลือกมาใช้)

โดย Adrian Steawart (adrian@loyaltyinmotion.com)

Managing Director

Loyalty in Motion Co., Ltd

 

—- จบแล้ว —-

 

Adrian Steawart เขาเป็น MD ของหนึ่งในผู้ให้บริการ Mobile Loyalty Solution ชื่อ iPointz ครับ … ผมแปลบทความนี้มาให้อ่าน ก็เผื่อร้านค้าใดมีไอเดียอยากทำพวก Mobile Loyalty จะได้อ่านไว้เป็นแนวคิดว่า อยากจะทำในแบบไหนดี … แน่นอนว่าเนื้อหาบางส่วนจะออกแนว “เอื้อ” ต่อการจูงใจให้รู้สึกว่า ระบบของเขามีสเปกที่ดูแล้วเหมาะกับการนำไปใช้ที่สุด อันนั้นขอให้ใช้วิจารณญาณในการตัดสินใจเอาเอง แต่ที่ผมมองว่าร้านค้าที่อยากนำบริการแบบนี้มาใช้ คำถาม 5 ข้อที่ปิดท้ายนั้น คือคำถามที่ควรจะถามตัวเองจริงๆ ครับ

@kafaak

ในอดีตเมื่อครั้งยังไม่ต๊อกต๋อย เคยเป็นผู้บริหารฝ่ายผลิตของโรงงานอุตสาหกรรม แต่ภายหลังเลือกงานที่ให้เวลากับชีวิต เพื่อมาอัพเดตเทรนด์เทคโนโลยีมากกว่า ปัจจุบันเป็นทั้งไอทีต๊อกต๋อยในสถานศึกษา เป็นบล็อกเกอร์ต๊อกต๋อยที่เขียนไปเรื่อยทั้งเรื่องเทคโนโลยี โซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิตอล และจิตวิทยา เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิตอลให้กับธุรกิจ SMEs หลายแห่ง และเป็นวิทยากรรับเชิญด้านเทคโนโลยี การตลาดดิจิตอล และโซเชียลมีเดีย เป็นบางครา

Leave a Reply

%d bloggers like this: