วิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ บน Social Networking ด้วยแง่มุมจิตวิทยา ตอนที่ 19

Print Friendly, PDF & Email

ผมไม่ได้เขียนวิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ บน Social Networking ด้วยแง่มุมจิตวิทยามาราวๆ 5  เดือนเห็นจะได้ (คงต้องปรับตารางเขียนใหม่แล้ว อย่างน้อยต้องเขียนซักเดือนละตอน) วันนี้เลยต้องถือโอกาสเขียนซะหน่อยครับ … จริงๆ มันเป็นเรื่องที่ผมอยากจะเขียนมาตั้งกะต้นเดือนที่แล้วแล้วล่ะ ตอนที่ GMM Grammy ถอด MV ออกจาก YouTube แต่จนแล้วจนรอดก็ไม่ได้เขียนบล็อกซักที มีแต่วิเคราะห์ประเด็นเรื่องนั้นแทน แต่ตอนนี้ได้ฤกษ์งามยามดีแล้ว ถือโอกาสวันแดงเดือด (แมนยู ปะทะ ลิเวอร์พูล) เขียนบล็อกเกี่ยวกับเรื่องนี้ซะเลย

เป็นที่รู้กันว่า จากข่าวที่ออกมานั้น GMM Grammy ให้เหตุผลในเชิงธุรกิจว่าที่ตัดสินใจถอด MV ออกนั้น ก็เป็นเพราะมันไม่สามารถสร้างรายได้ให้กับทาง GMM Grammy ได้ เนื่องจาก YouTube ยังไม่เข้ามาทำธุรกิจในไทยเต็มที่ นอกจากนี้ ปัจจุบันก็มีผู้ฉวยโอกาส ไปเซฟพวก MV และ ถอดเสียงออกจาก MV ไปทำแผ่นผีซีดีเถื่อนขาย ส่งผลกระทบต่อรายได้อีกต่างหาก … และก็เป็นไปอย่างที่รู้กันครับ กระแสต้านรุนแรงมากทั้งออนไลน์และออฟไลน์ จนสุดท้าย GMM Grammy ก็ต้องกลับไปอัพโหลด MV ขึ้น YouTube ดังเดิมครับ (รายละเอียดปลีกย่อยเกี่ยวกับเรื่องนี้ ผมขอข้ามนะ)

คำถามคือ ทำไมกระแสต้านการตัดสินใจของ GMM Grammy ครั้งนี้ถึงได้รุนแรงนัก?!? ลองมาหาคำตอบในแง่มุมจิตวิทยากันครับ

 

Psychological Reactance จิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลังกระแสต้าน

 

โรมิโอ กับ จูเลียต ก็คือตัวอย่างของ Psychological Reactance ที่ดีเช่นกัน

 

มีการทดลองหลายต่อหลายครั้ง ที่ทำให้นักจิตวิทยาได้ข้อสรุปว่า ระหว่าง “การได้มา (Gain)” และ “การสูญเสียไป (Lost)” นั้น คนเราคิดถึง คิดมาก คิดหนัก เรื่องการสูญเสียไปมากกว่า ไม่ว่าสิ่งนั้นจะเป็นสิ่งที่จับต้องได้ หรือ จับต้องไม่ได้ … หลายคนอาจมองว่า MV มันก็ของ GMM Grammy การจะถอดออกหรือไม่ มันก็สิทธิ์ของ GMM Grammy อยู่แล้ว มันไม่ใช่ทรัพย์สินของผู้ชม YouTube ซะหน่อย

แต่สิ่งที่ผู้่ชม MV ของ GMM Grammy บน YouTube สูญเสียไป มันไม่ใช่ MV ของ GMM Grammy ครับ แต่มันคือ “สิทธิ์” ที่พวกเขาเคยมี ในการชม MV ของ GMM Grammy ผ่านทาง YouTube ต่างหาก … และเมื่อผู้ชมเริ่มรู้สึกว่ากำลังสูญเสียสิทธิ์นั้นไป สิ่งที่ตามมาคือสิ่งที่นักจิตวิทยาเรียกว่า “การต่อต้านทางจิตวิทยา (Psychological Reactance)” ครับ

Brehm, J.W. (1966) ให้นิยามของ Psychological Reactance เอาไว้ว่ามันคือ “แรงต้านที่เกิดขึ้นเพื่อตอบโต้การคุกคามต่ออิสรภาพในการทำพฤติกรรม” … เมื่อ GMM Grammy ถอด MV ออกจาก YouTube ก็เท่ากับว่าอิสรภาพของผู้ชมในการชม MV บน YouTube ก็ถูกริดรอนไปด้วย … แรงต้านนี้จะออกมาในรูปของความรู้สึกที่ว่า สิ่งที่สูญเสียไปนั้นมันดี มีคุณค่ามากกว่าที่เคยเป็น

 

New Coke ได้รับกระแสตอบรับแบบลบมากๆ

เครดิตรูป: Wikipedia

 

Psychological Reactance มันแรงขนาดไหน? ลองย้อนกลับไปปี ค.ศ.1985 ตอนที่ The Coca-Cola Company พยายามเปิดตัว New Coke ออกมา ซึ่งส่งผลให้ผู้คนต่อต้านกันมาก จนนับว่าเป็นแผนการตลาดที่ผิดพลาดครั้งใหญ่ของโค้ก และกระแสความต้องการโค้กรสชาติเก่านั้นพุ่งสูงปรี๊ดจนขนาดที่ว่า ยอดขายของโค้กรสชาติเก่านี่ขายดีถล่มทลายกันเลยทีเดียว

ลูกค้าโค้ก แม้ว่าจะไม่ได้เป็นเจ้าของสูตรโค้กแต่อย่างใด แต่เมื่อถูกเปลี่ยนรสชาติเป็นของใหม่ โดยไม่มีของเก่าให้เลือกดื่ม พวกเขาก็รู้สึกว่าสูญเสียอิสรภาพในการเลือกรสชาติ และตรงนี้นี่เองที่ Psychological Reactance เข้ามามีบทบาท … และความรู้สึกถึงคุณค่าที่มีต่อโค้กรสออริจินัลก็เพิ่มทวี

 

Psychological Reactance + 9x Effect จะทำให้ระบบใหม่ของ GMM Grammy ไม่ได้แจ้งเกิด

ตอนที่แถลงข่าวเรื่องถอด MV ออก ทาง GMM Grammy ก็บอกว่าจะมีระบบใหม่เป็นของตัวเอง ที่มีประสิทธิภาพระดับเดียวกับ YouTube … แต่หากมองในแง่มุมจิตวิทยาแล้ว แทบจะพอคาดเดาผลลัพธ์ได้ล่วงหน้ากันเลยทีเดียว ว่าไม่น่าจะรุ่ง … ทำไมถึงไม่รุ่ง? คำตอบคือ ผลมาจาก Psychological Reactance ที่ผสมผสานกับ 9x Effect ครับ (ติดตามอ่านเรื่อง 9x Effect จากบล็อก “วิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ บน Social Networking ด้วยแง่มุมจิตวิทยา ตอนที่ 13” ได้)

ถ้าอ่านบล็อกตอนที่ 13 ของผมเสร็จแล้ว คงจะรู้ว่าเจ้าของสินค้าหรือบริการ ก็มักจะมองสินค้าหรือบริการของตัวเองดีกว่าปกติ (เหมือนที่ GMM Grammy แถลงว่าจะมีระบบที่เทียบเทียบ YouTube) ในขณะที่ผู้บริโภคก็จะมองสิ่งที่ตัวเองมีอยู่เดิมนั้นดีกว่าปกติ (นั่นคือ มองว่า YouTube ยังไงๆ ก็ดีกว่า) แต่งวดนี้มีอิทธิพลของ Psychological Reactance เข้ามาพ่วงด้วย หรือก็คือ ยิ่งมองว่า การที่ได้ดู MV ทาง YouTube แบบเดิมๆ ก็ดีกว่ามากๆ อยู่แล้ว นั่นเอง

เมื่อทั้งสองมารวมพลังกัน หากระบบใหม่ของ GMM Grammy ไม่ดีกว่า YouTube มากๆๆๆๆๆ (ซึ่งนั่นแทบจะเป็นไปไม่ได้เลย) ก็จะไม่มีทางประสบความสำเร็จแน่นอน และหาก GMM Grammy ยังดื้อดึงต่อไป ก็ต้องดูว่าความภักดีต่อแบรนด์นั้นจะมีมากกว่าความรู้สึกสูญเสียอิสรภาพในการเลือกรับชมหรือไม่ เพราะหากความภักดีต่อแบรนด์ไม่ได้มากมายแล้ว ผู้บริโภคอาจจะเลือกที่จะหาทางอื่น ได้แก่

  • หาช่องทางอื่น (ซึ่งมักจะไม่ถูกลิขสิทธิ์) ในการติดตาม MV ของ GMM Grammy ต่อไป
  • รู้สึกน้อยใจ และบอยคอตสินค้าและบริการของ GMM Grammy
  • หาทางเลือกอื่น จากค่ายเพลงอื่น ที่ยังคงมี MV ให้ดูบน YouTube อยู่

ซึ่งไม่ว่าจะเป็นทางเลือกไหนก็ตาม ไม่ได้ส่งผลดีอย่างใดกับ GMM Grammy เลยครับ ดังนั้นจึงไม่แปลกอะไรที่ GMM Grammy จะเลือกกลับลำ ไม่สวนกระแส และยอมอัพโหลด MV ขึ้น YouTube ต่อไปโดยดี

 

ข้อคิดที่ได้จากเรื่องนี้คือ …

แบรนด์ใดก็ตาม ที่คิดจะมีการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่กับสินค้าหรือบริการที่มี ควรที่จะพิจารณาก่อนว่ามันจะส่งผลกระทบใดๆ ต่อความรู้สึกเป็นเจ้าข้าวเจ้าของของผู้บริโภคไหม … และต้องพิจารณาให้ละเอียดด้วยนะครับ เพราะความรู้สึกดังกล่าว อาจมีกับสิ่งที่จับต้องไม่ได้ด้วย เหมือนกรณีของ GMM Grammy หรือ โค้ก นี่แหละ

 

จะมีซักกี่แบรนด์ ที่ทำได้อย่าง Apple

 

และหากจำเป็นที่จะต้องทำจริงๆ (แบบว่าไม่ทำไม่ได้) ก็ต้องให้มั่นใจว่า สิ่งใหม่ที่จะมาแทนนั้น มันดีกว่าเดิม มีจุดเด่นที่สามารถชักจูงให้ผู้บริโภคมาใช้ได้จริงๆ … ดูตัวอย่างได้จากแบรนด์อย่าง Apple ล่าสุดนะครับ การเปลี่ยนที่สำคัญที่สุดคือ การเปลี่ยนพอร์ตจาก 30-pin ที่ใช้มานานมากๆ กลายเป็น Lightning Port 8-pin เนี่ย ก่อให้เกิดความรู้สึกสูญเสียกับผู้บริโภคมากๆ แต่ iPhone 5 ที่ใช้ Lightning Port ก็ยังขายดี เพราะอะไร?!? คำตอบคือ

  • เพราะแบรนด์ Apple แข็งแกร่งอยู่แล้ว และมีความภักดีต่อแบรนด์มาก
  • เพราะจุดขายของ iPhone 5 อื่นๆ ยังมีมาก เมื่อเทียบกับสิ่งที่สูญเสียไปจากการเปลี่ยนพอร์ต ก็ยังไม่ถือว่าร้ายแรง
  • และแม้หลายๆ คน จะมองว่ามันเป็นเรื่องร้ายแรงมาก Apple ก็ยังมีช่องทางอื่นให้เลือก คือ การซื้อตัว Adapter มาใช้ เพื่อแปลง Lightning Port ให้เป็นพอร์ต 30-pin แบบเดิม (แม้จะได้ประสิทธิภาพไม่เต็มร้อย และใช้งานได้ไม่ครบทุกฟีเจอร์ก็ตาม)
  • และที่สำคัญที่สุดคือ Apple เป็นผู้ผลิตแต่เพียงผู้เดียวของ iPhone (และสินค้าตระกูล i อื่นๆ อย่าง iPod Touch และ iPad) ดังนั้นจึงมีสิทธิ์ขาดเต็มที่ในการที่จะยกเลิกอะไรบางอย่างไป และหากใครที่ยังต้องการใช้สินค้าหรือบริการของ Apple อยู่ ก็ต้องก้มหน้าก้มตาใช้ไป … ซึ่งอะไรแบบนี้ ไม่ใช่ว่าทุกแบรนด์จะทำได้ (แน่นอนว่าผู้บริโภคส่วนใหญ่ก็สามารถเลือกซื้อสมาร์ทโฟนแบรนด์อื่นได้ แต่บ่อยครั้งสิ่งที่ผู้บริโภคต้องการซื้อมันคือ iPhone ไม่ใช่สมาร์ทโฟน)

 

แหล่งข้อมูลอ้างอิง

  • Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance. Academic Press.

@kafaak

ในอดีตเมื่อครั้งยังไม่ต๊อกต๋อย เคยเป็นผู้บริหารฝ่ายผลิตของโรงงานอุตสาหกรรม แต่ภายหลังเลือกงานที่ให้เวลากับชีวิต เพื่อมาอัพเดตเทรนด์เทคโนโลยีมากกว่า ปัจจุบันเป็นทั้งไอทีต๊อกต๋อยในสถานศึกษา เป็นบล็อกเกอร์ต๊อกต๋อยที่เขียนไปเรื่อยทั้งเรื่องเทคโนโลยี โซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิตอล และจิตวิทยา เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิตอลให้กับธุรกิจ SMEs หลายแห่ง และเป็นวิทยากรรับเชิญด้านเทคโนโลยี การตลาดดิจิตอล และโซเชียลมีเดีย เป็นบางครา

You may also like...

Leave a Reply

%d bloggers like this: