จิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลัง “เครื่องแสดงสถานะ”

 

Image: FreeDigitalPhotos.net

 

ผมเคยเขียนเอาไว้ในบล็อกเก่าเมื่อสองปีที่แล้ว สมัยที่ iPhone 4 เข้ามาประเทศไทยใหม่ๆ และสนนราคามันพุ่งไปร่วม 5 หมื่นกว่าบาท ณ วันที่ผมเขียนบล็อกนั้น (และจำได้ว่าราคาพุ่งไปสูงสุดราวๆ แปดหมื่นกว่าบาท!!!) ผมตั้งชื่อบล็อกว่า “iPhone 4 เครื่องแสดงฐานะ … คุ้มไหม?” … นั่นสินะ แต่จริงๆ แล้ว นี่ไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรเท่าไหร่ เพราะคนเราใช้สิ่งของนอกกายพวกนี้เป็นเครื่องแสดงฐานะมาแต่ไหนแต่ไรอยู่แล้ว ไม่ว่าจะบ้าน รถยนต์ หรือเครื่องประดับต่างๆ … แต่ที่ผมอยากจะเขียนถึง คือ แนวคิดเชิงจิตวิทยาที่อยู่เบื้องหลังเครื่องแสดงสถานะหล่านี้กัน

ถ้าผมจำไม่ผิด เรื่องที่ผมจะพูดถึงต่อไปนี้ ผมได้ยินมาจากอาจารย์ท่านหนึ่งของผม (ถ้าผมจำผิด ต้องขออภัยจริงๆ ครับ) คือ ร.ศ. ด.ร. สิทธิโชค วรานุสันติกูล ท่านพูดถึงตอนที่รถยนต์ยี่ห้อ Lexus (ซึ่งเป็นแบรนด์หนึ่งของ Toyota) เข้ามาประเทศไทยใหม่ๆ …​ เป็นที่รู้กันว่าแบรนด์ Lexus นี่เป็นแบรนด์รถหรูของ Toyota เลย แต่ว่าการตอบรับในประเทศไทยนั้นกลับไม่เป็นไปดังคาดเท่าไหร่ ทั้งๆ ที่มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์ไปบนนิตยสารรถหรูและหนังสือพิมพ์ธุรกิจต่างๆ

 

Lexus RX F Sport คนนี้ $47,000 (ประมาณ 1.5 ล้านบาท)

 

จนกระทั่งมีการเปลี่ยนกลยุทธ์การโฆษณา มาเป็นการโฆษณาบนหนังสือพิมพ์หัวสีอย่างไทยรัฐ หรือ เดลินิวส์ ที่พวกเราเรียกกันว่าหนังสือพิมพ์ที่นำเสนอข่าวชาวบ้านนี่แหละ ถึงได้ทำให้คนมีสตางค์เริ่มหันมาให้ความสนใจรถยนต์ยี่ห้อ Lexus กันมากขึ้น … ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น? มันเป็นอะไรที่น่าหาคำตอบจริงๆ ใช่ไหมล่ะครับ?

 

เครื่องแสดงสถานะ … ทางลัดในการช่วยตัดสินใจ

Robert B. Cialdini นักจิตวิทยาชื่อดังเขียนเอาไว้ในหนังสือ Influence: The Psychology of Persuasion ว่า “พวกเราอยู่ในสภาพแวดล้อมที่มีสิ่งเร้าที่ซับซ้อนสุดยอด มีการเปลี่ยนแปลงมากที่สุดในโลกใบใน และเพื่อที่จะรับมือกับมันได้ เราจำเป็นต้องมี ‘ทางลัด’ [ในการตัดสินใจ] เราไม่สามารถไปจดจำและวิเคราะห์ทุกๆ ปัจจัยในแต่ละบุคคล, เหตุการณ์ และสถานการณ์ต่างๆ ที่เราเผชิญอยู่ทุกวัน เราไม่มีเวลา ไม่มีพลังงาน หรือความสามารถที่จะทำเช่นนั้นได้ ดังนั้นเราจึงมักใช้วิธีการคิดแบบเหมารวม การใช้กฎเกณฑ์บางอย่างในการตัดสินใจ โดยอาศัยคุณลักษณะสำคัญบางประการ เพื่อที่จะตอบโต้ได้แบบอัตโนมัติไม่ต้องคิดอะไร” … Cialdini เปรียบเทียบปรากฏการณ์นี้กับการเล่นเทป เมื่อมีเหตุการณ์ที่มา Trigger กระบวนการตอบสนองแบบอัตโนมัติของเรา มันก็เหมือนกับการกดปุ่มเล่นเทป Click … Whirrrr (เสียง คลิก ของการกดปุ่ม และ หวือออออ ของเทปที่เดิน นั่นเอง)

 

Cialdini เปรียบเทียบการตอบสนองอัตโนมัติกับเครื่องเล่นเทป

Image: 123rf.com

 

ตัวอย่างที่ Cialdini ยกมาให้ดูในบทแรกสุดชื่อ “Weapons of Influence” คือตอนที่เพื่อนของเขามีปัญหากับการขายเทอร์ควอยซ์​ (Turquoise เป็นอัญมณีจำพวกพลอย มีสีฟ้า) เธอพยายามขายทุกวิถีทางแล้ว ไม่ว่าจะเป็นการย้ายมาจัดแสดงในที่ที่เด่นๆ หรือแม้แต่การให้พนักงานขายพยายาม Hard Sell ให้เต็มที่ แต่ก็ไร้ผล … จนกระทั่งวันนึงเธอต้องออกเดินทางไปเพื่อซื้ออัญมณีเข้าร้าน เธอเลยเขียนโน้ตให้พนักงาน บอกว่าให้ขายเจ้าเทอร์ควอยซ์นี้ในราคา 1/2 ของราคาปกติ เอาเป็นว่า ยอมขาดทุนดีกว่าไม่ได้อะไรเลย … เมื่อเธอกลับมา เจ้าเทอร์ควอยซ์เจ้าปัญหาก็ถูกขายออกไปแล้ว ซึ่งเธอคงไม่แปลกใจมากหากพนักงานขายแบบครึ่งราคาตามที่เธอบอก ทว่าเธอต้องประหลาดใจมาก เพราะพนักงานอ่านลายมือเธอผิด มอง 1/2  เป็น x 2 แทน ก็เลยขายที่ราคาแพงเป็นสองเท่าของปกติ … แล้วทำไมมันขายได้ล่ะ?

Cialdini อธิบายว่า มันก็คือผลของปรากฏการณ์ Click … Whirrrr นั่นเอง … ลูกค้าจะซื้ออัญมณี แต่พวกเขาไม่มีความรู้ด้านนี้ และไม่มีเวลาและพลังงานมากพอที่จะไปศึกษาถึงวิธีการเลือกซื้ออัญมณี ดังนั้นพวกเขาจึงใช้ทางลัด โดยมองว่า ของแพง = ของดี

 

เครื่องแสดงฐานะ … ส่วนหนึ่งของการแสดงสถานะ

กลับไปที่เรื่องราวของรถยนต์ยี่ห้อ Lexus กันครับ … ทำไมตอนแรกที่พวกเขาโฆษณาประชาสัมพันธ์ผ่านทางนิตยสารรถหรู และหนังสือพิมพ์ธุรกิจจึงไม่ชักจูงให้กลุ่มเป้าหมายมาให้ความสนใจและซื้อหาไปใช้ แต่พอเปลี่ยนกลยุทธ์มาลงโฆษณาบนหนังสือพิมพ์หัวสี ซึ่งผู้อ่านไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายของรถยนต์ราคาระดับนี้เลย แต่มันกลับทำให้กลุ่มเป้าหมายเริ่มให้ความสนใจแล้วซื้อมาใช้ล่ะ?

คำตอบของคำถามนี้ ต้องเริ่มจากคำถามที่ว่า “ทำไมเราต้องซื้อของพวกนี้เพื่อแสดงฐานะล่ะ?”

คำตอบนั้น มี 2 มุมมองหลักๆ ครับ

  • มุมมองแรก ในฐานะของคนที่อยากแสดงฐานะ … แม้ว่าวิธีการแสดงถึงฐานะได้เร็วที่สุดคือการเอาเงินสดออกมาอวดเลย แต่ในความเป็นจริง การทำเช่นนั้นมันไม่สามารถทำได้ง่ายๆ คุณต้องเอาเงินสดมาอวดเท่าไหร่ล่ะ คนถึงจะมองว่าเรารวย? ถ้าต้องเอาเงินสดซักแสนหรือล้านมาอวด นอกจากพกยากแล้ว ยังเสี่ยงอันตราย เพราะดันไปล่อตาล่อใจมิจฉาชีพอีกด้วย
  • มุมมองที่สอง ในฐานะของคนทั่วไป … เพราะว่าไม่รู้จักตัวคนที่อยากแสดงฐานะ เลยไม่รู้ว่าคนนี้รวยแค่ไหน และแน่นอนว่าเขาก็ไม่สามารถขนเงินสดเป็นแสนเป็นล้านมาอวดแน่ๆ ดังนั้น คนทั่วไปจึงต้องหาอะไรบางอย่างที่จะมาเป็นเครื่องตัดสินได้แบบชนิดมองแว่บเดียวรู้เลย ใครรวยใครจน

 

การแสดงตนว่ามีฐานะดี ไม่ใช่จะต้องควักเงินออกมาโชว์เสมอไป

Image: FreeDigitalPhotos.net

 

ในมุมมองแรกน่ะไม่ใช่ปัญหา เพราะผู้ซื้อแค่เห็นราคาก็รู้แล้วว่าเอามาใช้เป็นเครื่องแสดงฐานะได้ แต่ปัญหาคือ ซื้อแล้วคนทั่วไปจะรู้รึเปล่าว่าเจ้ารถคันที่ซื้อมาเนี่ย มันเป็นรถหรูไฮโซราคาเป็นล้าน? แล้วคนพวกนั้นเขาก็ไม่ใช่ผู้อ่านนิตยสารรถหรูหรือหนังสือพิมพ์ธุรกิจต่างๆ แต่เป็นผู้อ่านหนังสือพิมพ์หัวสีต่างหาก …​ ดังนั้น การโฆษณาประชาสัมพันธ์บนหนังสือพิมพ์หัวสี จึงไม่ใช่เพื่อจูงใจให้กลุ่มเป้าหมายซื้อโดยตรง แต่เป็นการทำให้คนทั่วไปได้รู้ว่า Lexus นั้นเป็นรถหรูราคาแพง และเมื่อพวกเขาเห็นใครขับรถยนต์ยี่ห้อนี้ ก็จะรู้ได้ในทันทีว่าคนขับนั้นมีฐานะ ซึ่งเป็นการตอบสนองความต้องการที่จะแสดงฐานะของผู้ซื้อนั่นเอง

 

เครื่องแสดงสถานะเป็นมากกว่าการแสดงฐานะ

อย่าเพิ่งคิดว่าถ้าเราไม่ได้ซื้อมาแค่เพื่อใช้งาน ก็คงจะซื้อมาเพื่อแสดงฐานะของเรา … เครื่องแสดงสถานะมันเป็นได้มากกว่าการแสดงฐานะนะครับ​ (มันถึงถูกเรียกว่าเครื่องแสดงสถานะ หรือ Status Symbol ไม่ใช่ เครื่องแสดงฐานะ หรือ Wealth Symbol)

ยกตัวอย่าง Smartphone ก็ได้ครับ … เมื่อพูดถึงเครื่องแสดงฐานะ เดี๋ยวนี้สมาร์ทโฟนมีการแบ่งช่วงราคาออกมาค่อนข้างชัดเจน … ต่ำกว่าหมื่นเรียก Low Range … 10,000 – 15,000 เรียก Middle Range … 15,000 ขึ้นไปนี่เรียก High End ได้แล้ว ไหนจะยังมีพวก 20,000 ขึ้นไปอีก แล้วเกิดมีพวกรุ่นยอดนิยม ขายตาม Gray Market ก่อนที่เครื่องศูนย์จะเข้า ถ้าเกิดคนต้องการมากๆ มันก็ยิ่งแพงกว่าปกติ ใครมีนี่ดูไฮโซมากๆ

แต่ในขณะเดียวกัน Smartphone ก็สามารถแสดงสถานะอื่นๆ ให้รับรู้ได้อีกด้วย … ขอยกตัวอย่างเอาฮา ด้วยรูปที่ผมเชื่อว่าท่านผู้อ่านหลายคนคงเคยเห็นมาแล้ว … สินค้าพวกนี้มันมีบุคลิกภาพ (Personality) ครับ และเมื่อเราเลือกใช้มัน คนก็จะมองว่าเรามีบุคลิกภาพไปในแนวทางนั้นๆ ด้วย

 

ผู้ใช้ Smartphone ยี่ห้อต่างๆ มองกันเองเป็นยังไง

Image: C-Section Comics

 

และสถานะที่ถูกแสดงนั้น ก็เป็นได้ทั้งด้านบวกและด้านลบ อีกทั้งยังสามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาอีกด้วย … เช่น BlackBerry นี่ ถ้าเป็นสมัยก่อน สำหรับคนวัยทำงานในสหรัฐแล้ว การที่บริษัทออก BlackBerry ให้ใช้ ถือว่าเป็นสัญลักษณ์แห่งการประสบความสำเร็จในอาชีพการงานเลย เพราะบริษัทที่สามารถทำแบบนี้ได้ ส่วนใหญ่ต้องมีขนาดใหญ่พอสมควร และตำแหน่งของเราต้องระดับหนึ่ง ถึงจะได้จำเป็นต้องใช้ของพวกนี้

 

BlackBerry ไม่ใช่เครื่องแสดงสถานะทางบวกอีกแล้ว

ที่มา: Computerworld

 

แต่จากบทความ Bye bye, corporate phone ของ Computerworld อ้างอิงถึงคำพูดของ Rick Napolitano, CIO (Chief Information Officer) ของ Arinc บริษัทผู้ให้บริการด้านวิศวกรรม ว่า “BlackBerry ถูกมองว่าเป็นเครื่องแสดงสถานะทางลบมากกว่าทางบวกแล้ว”

Smartphone ไม่เพียงแต่เป็นเครื่องแสดงสถานะ (เพราะสนนราคาของมัน) แต่มันแสดงถึงความฉลาด ความเท่ห์ ฯลฯ อีกด้วย … เช่น ในมุมมองของบางคน ผู้ใช้ iPhone จะดูฉลาด ส่วนผู้ใช้งาน Android จะดู Geek (หมายถึงพวกที่เป็นผู้ที่บ้าเทคโนโลยี และส่วนใหญ่มักจะมีความเชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยีด้วย) เป็นต้น

 

เครื่องแสดงสถานะ … ส่วนหนึ่งของ Stereotype

ผมพยายามหาคำแปลของคำว่า Stereotype เป็นภาษาไทย แล้วก็ได้คำว่า “สามัญทัศน์” มา แต่ผมว่ายิ่งแปลยิ่งงง ดังนั้นขอเรียกว่า Stereotype เหมือนเดิมดีกว่า … คำว่า Stereotype นั้น ในทางจิตวิทยาถ้าจะเรียกให้ง่ายก็หมายถึง “การตัดสินใจว่าคนคนหนึ่งมีคุณลักษณะอะไรบางอย่าง จากการพิจารณาคุณลักษณะอย่างใดอย่างหนึ่งของเขา” เช่น ที่ฝรั่งเขาเชื่อกันว่าผู้หญิงผมสีบรอนซ์จะเป็นพวกไร้สมอง หรือ ที่งานวิจัยบางชิ้นพบว่าผู้คนรับรู้ Stereotype ว่า คนหน้าตาดีจะเป็นคนฉลาด (แต่ตรงนี้ เมื่อต้นปี 2011 ที่ผ่านมาจะมีงานวิจัยพบว่าคนหน้าตาดีมี IQ สูงกว่าค่าเฉลี่ยประมาณ 14 หน่วย)

 

Stereotype นั้นจะแตกต่างกันไป

Image: http://stereotypes-thinkquest.tumblr.com/

 

ไม่ใช่ว่าทุกๆ Stereotype จะเป็นสากลครับ จริงๆ แล้ว นักจิตวิทยาแนะนำให้เราหลีกเลี่ยงการตัดสินคนจาก Stereotype ในสภาพแวดล้อมที่หลากหลายวัฒนธรรม (Multicultural) ด้วยซ้ำไป (อยากอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ อ่าน Stereotype accuracy in multicultural business) แต่ก็อีกนั่นแหละ เอาเข้าจริงๆ เราก็หลีกเลี่ยงที่จะไม่ใช้ไม่ได้ และจริงๆ แล้ว Stereotype หลายๆ อย่างก็มีความเป็นสากลอยู่ไม่น้อย เช่น หน้าตาแบบนี้เป็นนักการเมืองแบบในรูปด้านล่าง มองแว่บเดียวก็พอจะเดาได้ว่าเป็นพวกโกงกินบ้านเมือง เป็นต้น

 

ถ้าการ์ตูนวาดหน้าตานักการเมืองมาแบบนี้ เดาไว้ก่อนได้เลยว่าตัวโกง

Image: การ์ตูนเรื่อง หน้ากากปิศาจ พิฆาตทรชน (Akumetsu) เล่ม 22 ตอนที่ 98

 

พวกภาพยนตร์หรือการ์ตูนส่วนใหญ่ ก็จะใช้ Stereotype นี่แหละในการสร้างตัวละครในบทบาทต่างๆ ที่พอผู้ชมเห็นปุ๊บก็แทบจะรู้ได้ปั๊บว่าตัวละครนี้มีบทบาทอย่างไรในภาพยนตร์หรือการ์ตูนนั้นๆ

 

ความแม่นยำของ Stereotype (Accuracy of Stereotype)

แม้ส่วนใหญ่ Stereotype จะยังจะมีข้อกังขาเกี่ยวกับความแม่นยำอยู่ก็ตาม เพราะความแม่นยำของ Stereo Type นั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายๆ อย่าง แต่ในบางเงื่อนไขนั้น Stereotype ก็มีความแม่นยำในระดับหนึ่งเช่นกัน เช่น ในกรณีของงานวิจัยที่พบว่า คนหน้าตาดีมี IQ สูงกว่าค่าเฉลี่ยที่ผมพูดถึงไปข้างต้นนี่แหละ ซึ่งเหตุผลที่เขาคาดคือ เพราะคนฉลาดมักจะมีสถานะทางสังคมสูง (พูดง่ายๆ รวย) และคนที่มีสถานะทางสังคมสูง ก็มักจะได้แต่งงานกับผู้หญิงสวยๆ (และในทางตรงกันข้าม ก็เป็นเช่นเดียวกันสำหรับผู้หญิงฉลาด) และเพราะว่าทั้งรูปร่างหน้าตาและความฉลาด มันสืบทอดทางพันธุกรรมได้ ลูกหลานที่ออกมา ก็เลยได้ทั้งสองอย่างไปนั่นเอง … เขาว่ายังงั้น

 

แล้ว Stereotype นั้นแม่นยำมากน้อยเพียงใด?

Image: FreeDigitalPhotos.net

 

แต่ที่แน่ๆ อย่างที่บอกว่าคนเราต้องพบพานกับข้อมูลที่จะต้องพิจารณาและตัดสินใจเป็นจำนวนมาก มากเกินกว่าที่เราจะมีเวลาและพลังงานทำได้ทั้งหมด ดังนั้นเราจึงต้องการทางลัด และ Stereotype ก็เป็นหนึ่งในทางลัดที่เราใช้กันออกจะบ่อย … หากเราเชื่อในเรื่องของการวิวัฒนาการว่าสิ่งที่ไม่จำเป็นต่อการดำรงชีพสุดท้ายก็จะหดหายไปภายใต้การวิวัฒนาการ ดังนั้น การที่ Stereotype ยังคงอยู่ ก็แสดงว่ามันยังคงมีความจำเป็นต่อการดำรงชีพครับ

 

บทสรุป

มนุษย์เป็นสัตว์สังคมครับ และในการเข้าสังคม บางครั้งเราก็ต้องการสร้าง First Impression หรือ ความประทับใจเมื่อแรกพบให้ดี เพราะในทางจิตวิทยานั้น สิ่งนี้มีความสำคัญอย่างมากทีเดียวกับการรับรู้ที่ผู้อื่นมีต่อเรา แต่ก็อีกนั่นแหละ เมื่อพบกันครั้งแรก และอาจจะใช้เวลาด้วยกันเพียงชั่วประเดี๋ยวประด๋าว เราจะทำให้เขารับรู้ตัวตนของเราได้มากที่สุดได้อย่างไร ก็คงหนีไม่พ้นการใช้เครื่องแสดงสถานะต่างๆ ซึ่งใช้ประโยชน์จาก Stereotype เข้ามาช่วย

การเลือกใช้เครื่องแสดงสถานะให้เหมาะสมและพอประมาณ จะเป็นประโยชน์ต่อเราในหลายๆ ด้าน แต่หากเลือกใช้ไม่เหมาะสมก็จะกลายเป็นสื่อความหมายให้คนรอบข้างผิด และหากไม่พอประมาณ เกินกำลังทรัพย์ของตน แม้ว่ามันจะสื่อความหมายออกไปได้ถูกต้อง มันก็จะกลายเป็นภาระแก่ตัวเรา และย้อนกลับมาทำร้ายเราในที่สุดครับ

@kafaak

ในอดีตเมื่อครั้งยังไม่ต๊อกต๋อย เคยเป็นผู้บริหารฝ่ายผลิตของโรงงานอุตสาหกรรม แต่ภายหลังเลือกงานที่ให้เวลากับชีวิต เพื่อมาอัพเดตเทรนด์เทคโนโลยีมากกว่า ปัจจุบันเป็นทั้งไอทีต๊อกต๋อยในสถานศึกษา เป็นบล็อกเกอร์ต๊อกต๋อยที่เขียนไปเรื่อยทั้งเรื่องเทคโนโลยี โซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิตอล และจิตวิทยา เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิตอลให้กับธุรกิจ SMEs หลายแห่ง และเป็นวิทยากรรับเชิญด้านเทคโนโลยี การตลาดดิจิตอล และโซเชียลมีเดีย เป็นบางครา

You may also like...

Leave a Reply

%d bloggers like this: