Social CRM – การทำ CRM บน Social Networking ไม่ยากเกินกำลังแบรนด์ ตอนที่ 1

Print Friendly, PDF & Email

วันก่อนผมได้เขียนบล็อกตอน “ถึงเวลาแบรนด์สนใจ CRM บน Social Networking แล้วหรือยัง?” ไป เพื่อเป็นการกระตุ้นให้ผู้ดูแลด้าน PR (Public Relation) และ CRM (Customer Relationship Management) ของแบรนด์ได้คิดครับ แต่โดยส่วนตัวนั้น ในยุคที่ Social Networking ครองเมืองซะขนาดนี้น่ะ ถึงเวลาแล้วที่แบรนด์ควรหันมาให้ความสนใจในการทำ CRM บน Social Networking หรือที่ผมจะของเรียกจากนี้ไปว่า Social CRM กันได้แล้ว งานนี้ใครกระโดดเกาะรถด่วนขบวนนี้ช้า ก็จะถูกคู่แข่งนำหน้าไปไกลละครับ

แต่ปัญหาของการทำ Social CRM ของแบรนด์นั้นก็ยังมีอยู่ครับ ปีที่แล้ว Gartner วิเคราะห์ว่า Social CRM จะมีการเติบโตอย่างรวดเร็วและต่อเนื่องในอีก 2 ปีข้างหน้า (ค.ศ. 2012-2013) แต่เมื่อไม่กี่วันมานี้ Gartner ก็ออกมาให้ความเห็นว่า ในบรรดาบริษัท Fortune 1000 ที่ทำ Social CRM นั้น มีเพียง 50% ที่จะได้รับผลตอบแทนการลงทุน (Return on Investment หรือ ROI) เท่านั้นเอง ทั้งนี้เพราะองค์กรเหล่านี้ขาดการเก็บข้อมูลในการวิเคราะห์ผลตอบแทนการลงทุน … แต่นั่น จริงๆ แล้วก็ไม่ได้ยากเกินกำลังของแบรนด์นะครับ จริงๆ แล้วสามารถประยุกต์แนวคิดการวัด Social Media ROI ที่ผมเคยเขียนเอาไว้ไปใช้ได้เลย

เปรียบเทียบ CRM แบบเก่า กับ Social CRM

ในฐานะลูกค้าของหลายๆ แบรนด์ ผมเองก็เคยมีปัญหาในการใช้สินค้าหรือบริการของแบรนด์ต่างๆ ก็หลายครั้งครับ ผมเคยโทรเข้า Call Center ของผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือค่ายหนึ่งแล้วต้องรอสายประมาณ 15 นาที … ผมมีปัญหากับการซื้อ eBook ของเว็บไซต์ Pottermore.com ผมส่งอีเมล์ไปยังเจ้าหน้าที่ของเขา การตอบกลับใช้เวลาประมาณ 1 วัน … ทั้งหมดนี้คือ CRM แบบเดิมๆ ซึ่งแม้ลูกค้าจะรู้สึกว่ามันน่ารำคาญที่จะต้องรอ แต่พวกเขาก็ยังสามารถอดทนและอดกลั้นพอได้ ประสบการณ์ที่ดีๆ หรือไม่ดี เกี่ยวกับการใช้บริการของแบรนด์ อย่างเก่งพวกเขาก็ได้แค่เล่าให้ญาติสนิทมิตรสหายใกล้ตัวได้ทราบ

แต่ผมก็เคยบอกเอาไว้ในบล็อกตอน “ลูกค้า 2.0 (Customer 2.0) สิ่งที่ธุรกิจของคุณไม่ควรมองข้าม” ไปแล้ว ว่าแบรนด์จะได้เจอลูกค้าพวกนี้เยอะขึ้นในยุค Social Networking ครองเมือง และคุณลักษณะสำคัญของพวกเขา 2 ประการก็คือ

  • เป็นพวกชอบบอกต่อๆ กันแบบปากต่อปาก ชอบแบ่งปันสิ่งที่ตนเองสนใจ ชอบหรือไม่ชอบ ให้คนอื่นๆ ได้รับรุ้ ดังนั้นเลยไม่แปลกที่จะชอบแชร์รูปอาหารที่น่าทาน หรือโพสต์ข้อความบ่นเรื่องธนาคารที่บริการไม่ดี เป็นต้น
  • เป็นพวกที่ชอบให้ใครต่อใคร หรือ แบรนด์ต่างๆ ถ้าจะติดต่อพวกเขาแล้ว กรุณาติดต่อกันผ่านทางบริการโซเชียลมีเดียได้ไหม หรืออย่างน้อยๆ ทางอีเมล์ก็ยังดี SMS หรือ โทรศัพท์ หรือสื่อเดิมๆ มันดูยุ่งยาก และชักช้าไปแล้วสำหรับพวกเขา
ขอเน้นย้ำตรงคำว่า “ชักช้าไปแล้วสำหรับพวกเขา” … และแม้ว่าผมจะเขียนว่าพวกเขา OK กับการติดต่อกันผ่านทางอีเมล์ แต่ระยะเวลา 1 วันอาจจะช้าเกินไปแล้ว ในความเห็นของลูกค้าจำพวกนี้ครับ … และแน่นอน เมื่อวพวกเขาได้รับประสบการณ์ CRM แย่ๆ ของแบรนด์ของคุณ พวกเขาก็พร้อมที่จะโพสต์ข้อความแบ่งปันให้เพื่อนๆ บน Social Networking Sites ต่างๆ ของพวกเขารับทราบ และข้อความเหล่านั้นก็มักจะได้รับการส่งต่อ หรือ เข้ามาออกความเห็นกันมากมาย

ลูกค้าร้องเรียนบริการของ DTAC ผ่านทาง Twitter

เราจะได้เห็นความแตกต่างของการทำ CRM แบบเดิมๆ มาเป็น Social CRM หรือ SCRM เมื่อทำการวิเคราะห์ด้วยหลัก 5W 1H ดังรูปด้านล่างครับ

วิเคราะห์แบบ 5W 1H ดูความแตกต่างของ CRM แบบเดิม กับ Social CRM

เราจะเห็นว่า
  • WHO … จากเดิมที่การทำ CRM เป็นเรื่องของแผนกหรือหน่วยงานของแบรนด์ที่ได้รับมอบหมาย จะกลายมาเป็นทุกๆ คนที่องค์กร รวมถึงตัวลูก้าเองเป็นผู้ทำ SCRM ไป … หรือก็คือทุกคนเป็น Brand Ambassador นั่นเอง

ขั้นสูงสุดของการทำ SCRM คือ แม้แต่ลูกค้าก็เป็นพนักงานขายได้

  • WHAT … กระบวนการในการทำ CRM นั้น แต่ก่อนแต่ไรก็เป็นเรื่องของแบรนด์ที่เป็นผู้กำหนด แต่ในการทำ SCRM นั้น ลูกค้าจะเป็นคนที่กระทำตามวิธีของพวกเขา เขาอาจจะเลือกไปโพสต์ข้อความร้องเรียนบนเว็บไซต์อย่าง Pantip.com แทนที่จะเป็นเว็บไซต์ของแบรนด์ เพราะคนอื่นๆ จะได้เข้ามาออกความเห็น หรือให้ความช่วยเหลือในบางกรณีได้
  • WHEN … ช่วงเวลาในการให้บริการก็เช่นกัน CRM แบบดั้งเดิมนั้น แบรนด์อาจมีการกำหนดช่วงเวลาให้บริการเอาไว้ตามสะดวกของแบรนด์ แต่ในการทำ SCRM นั้น ลูกค้าปรารถนาที่จะสามารถติดต่อกับแบรนด์ได้ตลอด 24 ชั่วโมงต่อวัน 7 วันต่อสัปดาห์กันเลย
  • WHERE … เรื่องช่องทางก็คล้ายๆ กับเรื่องของกระบวนการครับ เมื่อก่อนแบรนด์จะเป็นคนกำหนดช่องทางในการติดต่อเอาไว้ แต่ในการทำ SCRM นั้น ลูกค้าจะเป็นผู้เลือกช่องทางในการติดต่อแบรนด์เอาเอง บางครั้งลูกค้าอาจจะแค่บ่นลอยๆ เอาด้วยซ้ำ

การร้องเรียนอาจทำผ่าน Twitter/Facebook โดยไม่ได้ส่งถึงตัวแบรนด์โดยตรงเลยก็ได้ รอให้เรื่องลือเข้าหูแบรนด์เองเมื่อเป็นกระแส

  • WHY … การทำ CRM แบบเดิมๆ นั้นถูกมองในรูปของ Transaction ไม่แตกต่างอะไรไปจากซื้อขายเลยครับ ให้บริการกันเหมือนเป็นหน้าที่ ลูกค้าจ่ายเงิน(ซื้อสินค้าหรือบริการ)มา แบรนด์ก็มีหน้าที่ที่จะต้องให้บริการไป แต่ในการทำ SCRM นั้น จะเป็นรูปแบบของ Interaction คือ การมีปฏิสัมพันธ์กันแบบคนจริงๆ มากกว่า ให้ความช่วยเหลือเกื้อกูลกัน … คำว่า Relationship ใน CRM กับ SCRM นั้น เป็นความสัมพันธ์ที่แตกต่างกันออกไป
  • HOW … รูปแบบของการสื่อสารใน CRM แบบดั้งเดิมจะเรียกว่า Inside-Out หรือ ส่งข้อความจากแบรนด์ออกไปยังลูกค้าเป็นหลัก พูดง่ายๆ คือ แบรนด์พูดมากกว่าฟัง ในขณะที่ SCRM นั้น จะเป็นแบบ Outside-In หรือก็คือ แบรนด์รับฟังเสียงจากลูกค้ามากกว่าพูดนั่นเอง

IdeaStorm.com เว็บไซต์ของ Dell ที่ให้ลูกค้ามาเสนอแนะการปรับปรุง ได้โหวตกัน และไอเดียที่ดีจะถูกนำไปใช้

เขียนไปเขียนมาชักจะยาว ตอนแรกกะว่าจะเขียนแบบตอนเดียวจบนะเนี่ย แต่สงสัยจะทำไม่ได้แล้ว … เดี๋ยวเอาไว้ต่อกันตอนหน้าดีกว่านะครับ

@kafaak

ในอดีตเมื่อครั้งยังไม่ต๊อกต๋อย เคยเป็นผู้บริหารฝ่ายผลิตของโรงงานอุตสาหกรรม แต่ภายหลังเลือกงานที่ให้เวลากับชีวิต เพื่อมาอัพเดตเทรนด์เทคโนโลยีมากกว่า ปัจจุบันเป็นทั้งไอทีต๊อกต๋อยในสถานศึกษา เป็นบล็อกเกอร์ต๊อกต๋อยที่เขียนไปเรื่อยทั้งเรื่องเทคโนโลยี โซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิตอล และจิตวิทยา เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิตอลให้กับธุรกิจ SMEs หลายแห่ง และเป็นวิทยากรรับเชิญด้านเทคโนโลยี การตลาดดิจิตอล และโซเชียลมีเดีย เป็นบางครา

You may also like...

Leave a Reply

%d bloggers like this: