รายงานของ Nielsen เรื่อง ความเชื่อถือในโฆษณาและข้อความจากแบรนด์ ปี 2012

Print Friendly, PDF & Email

trust

ได้อ่านรายงานที่น่าสนใจ และผมเชื่อว่าผู้ที่เกี่ยวข้องกับแวดวงการตลาด และการโฆษณาในยุคดิจิตอล ก็ควรที่จะอ่านด้วย เป็นรายงานจาก Nielsen เรื่อง Global Trust in Advertising and Brand Message ครับ … แต่ถ้าใครไม่มีเวลาอ่าน ผมขออนุญาตมาสรุปให้อ่านในหัวข้อสำคัญๆ กันตรงนี้แล้วกันนะครับ

โดยสรุปแล้ว ณ ตอนนี้ ความน่าเชื่อถือในคำแนะนำของคนที่รู้จัก เพิ่มขึ้นมากเรื่อยๆ ผมจำได้ว่าเมื่อหลายปีก่อน ผู้ตอบแบบสำรวจประมาณแปดสิบกว่าเปอร์เซ็นต์ ตอบว่าพวกเขาเชื่อคำแนะนำของเพื่อนๆ หรือคนรู้จัก แต่ผลสำรวจของ Nielsen ประจำปี 2012 (แต่การสำรวจทำในไตรมาสที่ 3 ปี 2011 ที่ผ่านมา) นี้น่าสนใจมากครับ เพราะ 92% ของผู้ตอบแบบสำรวจบอกว่าเชื่อในคำแนะนำจากผู้คนที่ตนรู้จัก (เชื่อแบบเต็มๆ หรือ เชื่อบ้าง รวมๆ กัน)

การสำรวจของ Nielsen ครั้งนี้ สำรวจจากผู้ตอบแบบสอบถามจำนวนมากกว่า 28,000 ราย จาก 56 ประเทศครับ ที่น่าสนใจคือ บรรดาโฆษณาในสื่อดั้งเดิม หรือที่เราเรียกว่า Traditional Media นั้น ลดลงไปเยอะทีเดียว ดังนี้

  • เชื่อถือในโฆษณาทางโทรทัศน์ 47% หรือลดลง 24% เมื่อเทียบกับปีก่อนๆ
  • เชื่อถือในโฆษณาทางแม็กกาซีน 47% หรือลดลง 20% เมื่อเทียบกับปีก่อนๆ
  • เชื่อถือในโฆษณาทางหนังสือพิมพ์ 46% หรือลดลง 25% เมื่อเทียบกับปีก่อนๆ

รายละเอียดของผลการตอบแบบสำรวจ ดูได้จากกราฟด้านล่างนี้ครับ

 

survey_result

 

ต้องบอกตรงๆ ว่าในยุคข้อมูลข่าวสารแทบจะไร้พรมแดนแบบนี้ ผู้บริโภคฉลาดในการเลือกมากขึ้น เมื่อจะซื้อหาสินหรือบริการใดๆ ก็ตาม พวกเขาจะเชื่อคำแนะนำจากเพื่อนหรือคนรอบข้างที่พวกเขารู้จักก่อน แถมค่อนข้างจะเชื่อถือซะด้วย ถัดมาที่พวกเขาเชื่อก็คือความเห็นของผู้บริโภคนอื่นๆ ที่ได้โพสต์เอาไว้ในอินเทอร์เน็ต ซึ่ง 2 อันดับนี้เชื่อถือกันมากถึง 92% และ 70% ตามลำดับ

ในขณะที่อันดับ 3 และ 4 นั้นถูกทิ้งห่างไปเลยครับ โดยมีคนเชื่อถืออยู่ที่ 58% นั่นคือ บทความจากกองบรรณาธิการของพวกแม็กกาซีนหรือหนังสือพิมพ์ และ ข้อมูลที่มาจากเว็บไซต์ของแบรนด์เอง และถัดมาในอันดับ 5 ก็คือ อีเมล์ที่ผู้บริโภคไปสมัครไว้ … ซึ่งหมายความว่า เพราะผู้บริโภคตัดสินใจที่จะรับข้อมูล จึงเลือกที่จะเชื่อ แต่ก็น่าสังเกตว่า สุดท้ายก็มีเพียง 50% เท่านั้นที่เชื่อข้อมูลจากอีเมล์

แต่จุดที่ Nielsen พยายามชี้ประเด็นคือ การเติบโตของพวก Online, Social และ Mobile Ads ครับ โดยชี้ให้เห็นว่า

  • 40% ของผู้ตอบแบบสอบถาม เชื่อถือ โฆษณาบน Search Engine
  • 36% ของผู้ตอบแบบสอบถาม เชื่อถือโฆษณาบน Online Video
  • 33% ของผู้ตอบแบบสอบถาม เชื่อถือแบนเนอร์โฆษณาออนไลน์

ดูๆ แล้วตัวเลขอาจจไม่เยอะเท่าไหร่ เมื่อเทียบกับ Top 5 ที่พูดถึงไป แต่เมื่อเทียบกับปี 2007 แล้ว พบว่าเติบโตขึ้นมา 27% เลยนะครับ และที่น่าสนใจอีกอย่างคือ โฆษณาบน Social Networks ที่ 36% ของผู้ตอบแบบสอบถามมองว่าน่าเชื่อถือ เพราะอันนี้คือตัวแปรใหม่ที่ทาง Nielsen เพิ่งเพิ่มเข้าไปในการสำรวจครั้งนี้

Randall Beard ซึ่งเป็น Global Head ของ Advertiser Solutions ของ Nielsen กล่าวว่า “การเติบโตในความเชื่อถือของโฆษณาผ่านทาง Search Engine แล้วก็พวก Online Ads ต่างๆ ในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา ก็น่าจะทำให้นักการตลาดมีความมั่นใจที่จะจัดเม็ดเงินให้กับสื่อพวกนี้มากขึ้น”

อย่างไรก็ดีนะครับ แม้ว่าโฆษณาของสื่อดั้งเดิมอย่างพวก โทรทัศน์ วิทยุ และ หนังสือพิมพ์ จะได้ถูกรับรู้ว่าน่าเชื่อถือจากผู้ชมโฆษณา แต่ด้วยความที่มันสามารถเข้าถึงผู้คนจำนวนมากๆๆๆๆๆ ได้ในคราวเดียว เลยทำให้สื่อพวกนี้จะยังคงมีบทบาทสำคัญอยู่ … แต่นักการตลาดก็ควรที่จะเตรียมตัวเตรียมใจเอาไว้ด้วย เพราะเมื่อไหร่ผู้คนมาอยู่ในโลกออนไลน์กันมากกว่านี้ สื่อโฆษณาใหม่ๆ อาจจะกลายเป็นสื่อที่เข้าถึงผู้คนได้มากกว่า และตรงประเด็นกว่าครับ

 

โอกาสในการทำ Relevant Advertising

พูดถึงสื่อโฆษณาที่เข้าถึงได้ตรงประเด็นกว่า … รู้จัก Relevant Advertising ไหมครับ มันคือโฆษณาที่ถูกออกแบบมาเพื่อให้เหมาะสม หรือ เกี่ยวข้องกับผู้รับชมโฆษณานั้นๆ ครับ หากนึกภาพไม่ออก ให้นึกถึง Google AdSense ที่ผมแปะๆ อยู่ในบล็อกของผมนี่ก็ได้ครับ ซึ่งโฆษณาที่แสดงนั้น ก็จะถูกคัดออกมาให้สอดคล้องกับเนื้อหาในบล็อกของผม

 

relevant_ads

 

อย่างในรูปด้านบนเนี่ย มาจากบล็อกที่ผมเขียนรีวิวพวก Smartphone และ Tablet ซึ่งเป็น Mobile Device ดังนั้น Google จึงเลือกแสดงโฆษณาเกี่ยวกับ Mobile Device Management ออกมาให้ แบบนี้เป็นต้น … ความเชื่อของ Relevant Advertising ก็คือ ถ้าสามารถแสดงโฆษณาให้สอดคล้องกับเนื้อหาที่ผู้รับชมกำลังอ่านหรือกำลังหาอยู่ ก็มีแนวโน้มที่พวกเขาจะคลิกเข้าไปดูโฆษณานั้นมากขึ้น

 

survey_result-02

 

ทีนี้พอมาพูดถึงการโฆษณาในแบบต่างๆ ดูบ้าง เมื่อถามผู้ตอบแบบสำรวจว่า พวกเขาคิดว่าโฆษณาจากแหล่งต่างๆ เหล่านี้มีความเกี่ยวข้อง หรือ สอดคล้องกับพวกเขามากแค่ไหน 5 อันดับแรกก็ยังคงเดิมครับ เพียงแต่ตัวเลขเปลี่ยนไป และอันดับเปลี่ยนไปเล็กน้อย

อย่างไรก็ดี  2 อันดับแรกก็ยังคงเหมือนเดิมคือ พวกเขายังคิดว่าสิ่งที่คนรู้จักของพวกเขาแนะนำ และ ความเห็นจากผู้บริโภคคนอื่นๆ ยังสอดคล้องกับสิ่งที่พวกเขาต้องการจะหา … ตามมาด้วยข้อมูลจากเว็บไซต์ของแบรนด์ บทความจากกองบรรณาธิการ และ อีเมล์ที่พวกเขาได้สมัครรับข้อมูลไว้ … ซึ่งตรงนี้ไม่น่าแปลกใจอะไรเลยครับ เพราะว่ามันคือเนื้อหาที่ผู้บริโภคไปออกตามหาด้วยตนเองทั้งสิ้น

 

แนวโน้มจากตรงนี้บอกอะไรกับแบรนด์?!? communityการสร้างชุมชนของผู้บริโภคสินค้าและบริการของตนจะเริ่มมีความสำคัญมากขึ้นครับ มันจะเป็นที่ที่ผู้คนได้เข้าไปร่วมออกความเห็น ได้ไปทำความรู้จักกัน ซึ่งก็คือ 2 อันดับแรกที่ผู้อบแบบสอบถามมองว่าข้อมูลที่ได้ สอดคล้องกับพวกเขามากที่สุด … ในอนาคต สำหรับโลกออนไลน์แล้ว ผู้บริโภคที่สามารถเป็น Evangelist (คือ เป็นผู้สามารถเผยข้อมูลกับตัวสินค้าหรือบริการได้ว่าใช้แล้วดีอย่างไร) นั้นสำคัญกว่าพวกพรีเซ็นเตอร์โฆษณาที่เราไม่รู้หรอกว่าจริงๆ แล้วพวกเขาใช้สินค้าหรือบริการนี้หรือไม่ (บางคนอาจบอกว่า รู้อยู่แก่ใจเลยว่าพวกพรีเซ็นเตอร์พวกนี้ไม่ได้ใช้สินค้าหรือบริการนี้หรอก ด้วยซ้ำ)

และในชุมชนออนไลน์ที่สร้างขึ้นมานี้ แบรนด์เองก็สามารถนำทางผู้บริโภคที่ต้องการข้อมูลเพิ่มเติมไปยังเว็บไซต์ของตนได้ อย่าลืมว่ายังไงเสีย เว็บไซต์ของแบรนด์ก็ยังมีความน่าเชื่อถือและผู้บริโภคเองก็มองว่ามีข้อมูลที่สอดคล้องกับพวกเขามากกว่า 50% นะครับ

@kafaak

ในอดีตเมื่อครั้งยังไม่ต๊อกต๋อย เคยเป็นผู้บริหารฝ่ายผลิตของโรงงานอุตสาหกรรม แต่ภายหลังเลือกงานที่ให้เวลากับชีวิต เพื่อมาอัพเดตเทรนด์เทคโนโลยีมากกว่า ปัจจุบันเป็นทั้งไอทีต๊อกต๋อยในสถานศึกษา เป็นบล็อกเกอร์ต๊อกต๋อยที่เขียนไปเรื่อยทั้งเรื่องเทคโนโลยี โซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิตอล และจิตวิทยา เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิตอลให้กับธุรกิจ SMEs หลายแห่ง และเป็นวิทยากรรับเชิญด้านเทคโนโลยี การตลาดดิจิตอล และโซเชียลมีเดีย เป็นบางครา

You may also like...

2 Responses

  1. Hitman says:

    บทความนี้มีประโยชน์มากๆ ทำให้ผมรู้ว่าต้องวางกลยุทธ์อย่างไง…… ขอบคุณมากครับ

  2. nongnongtgo says:

    ขอบคุณค่ะ กำลังศึกษาด้านนี้อยู่พอดี ได้ความรู้เป็นประโยชน์มากค่ะ

Leave a Reply

%d bloggers like this: