วิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ บน Social Networking ด้วยแง่มุมจิตวิทยา ตอนที่ 18

Print Friendly, PDF & Email

win_a_prizeผมไม่ได้เขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้ซะนาน กี่เดือนนะ? ราวๆ 2 เดือนเห็นจะได้ละมั้ง ก็ถือว่าเป็นโอกาสอันดีที่จะพักการรีวิวนู่นนั่นนี่ แล้วใช้เวลาวันสงกรานต์ซัก 1 วันในการเขียนถึงเรื่องราวด้านจิตวิทยาซะบ้างละครับ

ในยุค Social Networking ครองเมืองแบบนี้ ใครๆ เขาก็มีด้วยกัน 2 ตัวตน หรือมากกว่าด้วยกันทั้งนั้น ตัวตนนึงอยู่ในโลกแห่งความเป็นจริง อีกตัวตนหนึ่ง (หรืออีกหลายๆ ตัวตน) อยู่บนโลก Social Networking ไม่ว่าจะเป็น Facebook, Twitter, Google+ หรืออื่นๆ อีกมากมาย

นั่นจึงเป็นเหตุให้แบรนด์ต่างๆ ทยอยกันก้าวเข้าสู่โลก Social Networking กันเยอะขึ้น เพื่อเข้ามาพบปะกับผู้คนที่มีตัวตนอยู่ในโลกแห่งนี้แหละ แล้วมันก็กลายเป็นว่าเกิดการวัดผลประสิทธิภาพในการทำให้คนรู้จักแบรนด์ด้วยตัวชี้วัดต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นจำนวน Follower หรือ จำนวนคนกด Like เป็นต้น … แต่ทีนี้เราต้องมามองกันต่อว่า เรามองการมาเป็น Follower หรือ การกด Like อย่างไร

ถ้าไก่กับไข่อะไรเกิดก่อนกันคือปัญหาโลกแตกของคนทั่วไป (แม้ว่าปัจจุบันนักวิทยาศาสตร์เขาจะไขปริศนาข้อนี้ตกไปแล้วอ่ะนะ) แล้วละก็ สำหรับนักจิตวิทยา ปัญหาโลกแตกอย่างหนึ่งก็คือ “ทัศนคติ (Attitude) ของคนเรามีผลทำให้เกิดพฤติกรรม หรือ พฤติกรรมเป็นตัวทำให้เกิดทัศนคติ”

ABC_model

ก่อนอื่น ที่ผมเคยสัญญาเอาไว้ในตอนที่ 17 ว่าเราจะพูดถึงโมเดล ABC อีกรูปแบบหนึ่ง มันคือโมเดลตามรูปขวามือนี่ครับ … จะสังเกตว่าตัวแปร 3 ตัวมันเชื่อมโยงกันแบบนี้

  • Affection หรือ อารมณ์และความรู้สึก
  • Cognitive หรือ เหตุผลและความคิด
  • Behavior หรือ พฤติกรรม

ถ้าดูให้ดีแล้ว มันจะเป็นความสัมพันธ์ทั้งขาไปและขากลับ นั่นคือ ทั้งอารมณ์ความรู้สึก และ เหตุผลความคิด ต่างก็มีอิทธิพลต่อการเกิดพฤติกรรม และ พฤติกรรมกับอารมณ์ก็จะส่งผลต่อความคิดได้ และในขณะเดียวกัน ทั้งพฤติกรรมและความคิดก็อาจจะส่งผลต่ออารมณ์ของเราได้

กลับไปที่คำถามข้างต้นของผม ที่ว่า แบรนด์มองการมาเป็น Follower หรือ การกด Like นั้นอย่างไร … เพราะหากมองว่าเป็นพฤติกรรมละก็ หากแบรนด์อยากได้จำนวน Follower หรือ การกด Like เพิ่มขึ้นก็พิจารณาวิธีการเสริมแรงตามแบบโมเดล ABC ในตอนที่แล้วได้ คือ การหารางวัลมาล่อใจ

แต่ถ้าแบรนด์มองว่า การมาเป็น Follower หรือ การกด Like นั้น ควรจะเป็นผู้ที่รู้สึกดีๆ กับแบรนด์ด้วย อันนี้ต้องพิจารณาโมเดล ABC ข้างบนนี่ครับ … เราจะนับได้ว่า พฤติกรรมการมาเป็น Follower และการกด Like นั้น เกิดจากความรู้ความรู้สึก (ความชอบ = ทัศนคติ) และ เหตุผลความคิดของคน

และคำตอบ ณ ปัจจุบันของนักจิตวิทยา ว่า “ทัศนคติ (Attitude) ของคนเรามีผลทำให้เกิดพฤติกรรม หรือ พฤติกรรมเป็นตัวทำให้เกิดทัศนคติ” ก็คือ มันเป็นความสัมพันธ์ 2 ทิศทาง นั่นเอง … คือ เพราะมีทัศนคติที่ดีต่อพฤติกรรม จึงได้ทำ และ เพราะทำพฤติกรรมนี้ จึงให้เหตุผลกับตัวเองว่ามีทัศนคติที่ดีกับมัน (ไม่อย่างนั้นคงไม่ทำ) … ตรงนี้แหละ ที่เป็นเรื่องแปลกของมนุษย์ครับ เพราะคนเรามักจะหาเหตุผลความเหมาะสมของการทำพฤติกรรมเสมอ (Justification) ว่าทำไปเพราะอะไร หากไม่ชอบแล้วจะทำไปทำไม ฯลฯ

แน่ล่ะ แบรนด์ย่อมอยากได้ Follower เยอะๆ Like แยะๆ ก่อน แต่คำถามคือ ถ้าจะต่อยอดจาก Follower เยอะๆ Like แยะๆ นั้น ให้กลายมาเป็น Brand Loyalty จะทำยังไง? คำตอบนึงน่าจะอยู่บนพื้นฐานของแนวคิด Self-Determination Theory ของ Deci และ Ryan (1985) ครับ

 

self_determination_theory

 

โมเดลของ Deci และ Ryan นั้นง่ายๆ แบบด้านบนนี่แหละครับ … ทุกๆ พฤติกรรมใดๆ ของคนเรา มองในแง่นึงก็อาจคิดได้ว่าเป็นพฤติกรรมที่ไม่ได้เกิดจากแรงจูงใจใดๆ (Amotivation) แต่เมื่ออยากกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมใดๆ ที่เราต้องการ เราก็จะอาศัยแรงจูงใจภายนอก (Extrinisic Motivation) เข้ามากระตุ้น ทว่าเป้าหมายสูงสุดของแบรนด์คือ Brand Loyalty ซึ่งจะต้องเกิดจากแรงจูงใจภายใน (Intrinsic Motivation) หรือก็คือ เพราะชอบจึงทำ เพราะชอบจึงเป็น

แต่ดูเหมือนแรงจูงใจภายนอก กับ แรงจูงใจภายใน มันจะเป็นคนละเรื่องกันโดยสิ้นเชิง แต่ Deci และ Ryan เชื่อว่าเราสามารถเหนี่ยวนำให้คนเราเปลี่ยนแรงจูงใจในการทำพฤติกรรม จากภายนอกสู่ภายในได้ โดยผ่านกระบวนการ 4 ขั้นตอนได้แก่

  • External Regulation หรือ การใช้สิ่งจูงใจภายนอกเข้ามาดึงดูดให้เกิดพฤติกรรม เช่นพวกรางวัลต่างๆ โดยเฉพาะพวกที่มีมูลค่าเป็นตัวเงิน เพราะรางวัลแบบนี้กระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมได้ไวนัก … ตรงนี้คือการเริ่มสร้าง Follower และ Like โดยเอารางวัลมาล่อใจ
  • letsplaytogetherIntrojected Regulation ในขั้นตอนนี้จะต้องพยายามกระตุ้นจิตสำนึกขึ้นมา พยายามดึงสิ่งที่เป็นอีโก้ในตัว … สำหรับแบรนด์แล้ว ตรงนี้อาจหมายถึง การนำ CSR (Corporate Social Responsibilty) เข้ามาผูก อารมณ์ประมาณว่า Follow หรือ Like เพราะว่าทำแล้วมันรู้สึกว่าได้ช่วยอะไรซักอย่าง เช่น แคมเปญ Let’s Play Together ของ Sansiri ที่ร่วมมือกับ UNICEF ประเทศไทย เป็นต้น
  • Identified Regulation เกิดขึ้นเมื่อแบรนด์ทำให้ Follower หรือ Fan Page ผ่านขั้นตอน Introjected Regulation บ่อยๆ เข้า ประกอบกับพยายามใช้กลยุทธ์ Social Labeling หรือ การประทับตราทางสังคมให้กับพวกเขา เช่น ในกรณีของแคมเปญข้างต้นของ Sansiri … หากเก็บข้อมูลของคนที่กด Like ในแคมเปญนี้เอาไว้ แล้วส่งอีเมล์ข้อมูลเกี่ยวกับ UNICEF หาพวกเขาบ่อยๆ โดยจ่าหน้าถึง “ท่านผู้ใจบุญ” หรืออะไรทำนองนี้ (ให้ Content Copywriter ช่วยคิด) ก็จะช่วยทำให้พวกเขารู้สึกว่าเขาเป็นคนแบบนั้นได้
  • Integrated Regulation และเมื่อผ่านขั้นตอน Idntified Regulation ได้แล้ว ก็ได้เวลาที่จะต้องทยอยตัดการเสริมแรงจูงใจภายนอกออกให้หมด ให้เหลือแต่สิ่งที่จะเสริมแรงจูงใจภายในแทน (พวกรางวัลที่ไม่สามารถแปลงเป็นตัวเงินได้)

และสุดท้ายมันก็จะกลายเป็น Intrinsic Motivation โดยสมบูรณ์ครับ

 

ข้อมูลอ้างอิง

Deci, E.L., & Ryan, R. M. (1985). Intrinsic motivation and self-determination in human behavior. New York: Plenum.

@kafaak

ในอดีตเมื่อครั้งยังไม่ต๊อกต๋อย เคยเป็นผู้บริหารฝ่ายผลิตของโรงงานอุตสาหกรรม แต่ภายหลังเลือกงานที่ให้เวลากับชีวิต เพื่อมาอัพเดตเทรนด์เทคโนโลยีมากกว่า ปัจจุบันเป็นทั้งไอทีต๊อกต๋อยในสถานศึกษา เป็นบล็อกเกอร์ต๊อกต๋อยที่เขียนไปเรื่อยทั้งเรื่องเทคโนโลยี โซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิตอล และจิตวิทยา เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิตอลให้กับธุรกิจ SMEs หลายแห่ง และเป็นวิทยากรรับเชิญด้านเทคโนโลยี การตลาดดิจิตอล และโซเชียลมีเดีย เป็นบางครา

You may also like...

1 Response

  1. อืมๆๆๆซับซ้อนจริงๆๆๆ

Leave a Reply

%d bloggers like this: