การวางแผน และการวัด Social Media ROI (ตอนที่ 2)

04อย่างที่ผมบอกไปในตอนที่แล้วว่าก่อนที่เราจะวัดผลตอบแทนการลงทุนของการประยุกต์ใช้ Social Media หรือที่เรียกว่า Social Media ROI ได้นั้น เราจำเป็นต้องกำหนดแผนที่กลยุทธ์ให้เรียบร้อยก่อน จากนั้นจึงกำหนดเป้าหมายที่เราอยากได้ โดยมีจุดสำคัญอยู่ที่ เป้าหมายต่างๆ ในแผนกลยุทธ์นั้นจะต้องมีความสอดคล้องกัน

ตรงนี้สำคัญมากนะครับ หลายๆ องค์กร วางแผนและกำหนดเป้าหมายเอาไว้ชัดเจนแล้ว แต่ไม่สามารถทำให้บรรลุเป้าหมายได้ แล้วก็หาสาเหตุไม่เจอ ส่วนหนึ่งเพราะพลาดไม่ได้ทำแผนที่กลยุทธ์นี่แหละครับ ทำให้ไม่เห็นถึงความสัมพันธ์ระหว่างเป้าหมายแต่ละตัว

ในฐานะองค์กร ทุกภาคทุกส่วนต้องทำหน้าที่ของตน แต่ทั้งหมดทั้งสิ้นเพื่อเป้าหมายสูงสุดขององค์กรในภาพรวม นั่นคือ หากเป้าหมายของหน่วยงานใดหน่วยงานหนึ่งสำเร็จลุล่วง แต่หน่วยอื่นๆ เขาไม่ได้บรรลุเป้าหมายไปด้วย ในภาพรวมขององค์กรแล้วก็อาจจะไม่บรรลุเป้าหมายได้ครับ … เอาล่ะ มาเข้าเรื่องของเรากันบ้างครับ เมื่อเราได้ทุกอย่างที่เราต้องการครบแล้วในแผนที่กลยุทธ์ สิ่งที่ต้องทำต่อมา ก็อ่านกันต่อในบล็อกตอนนี้ได้เลย

——————— พื้นที่โฆษณา ———————

ช่วงนี้ @AdeccoThailand มีตำแหน่งงานน่าสนใจมานำเสนอครับ คือ Area Sales Manager, Retail Manager และ Product Consultant ครับ แต่ด้วยข้อตกลงกับลูกค้า จึงไม่สามารถเปิดเผยได้ว่าเป็นบริษัทอะไรที่กำลังหาพนักงาน แต่บอกได้คำเดียวว่าเป็นบริษัทด้านไอทีชั้นนำของโลกทีเดียว ถ้าได้ไปทำงานที่นี่บอกตรงๆ ว่า เมพสุดๆ ครับ … ใครที่คิดว่าผ่าน Qualification ละก็ ลองสมัครเล๊ยยยยย!!

———————————————————-

 

ก่อนอื่น ก็กลับไปดูแผนที่กลยุทธ์ที่เราได้จัดทำไว้ประกอบก่อน จะได้ลุยขั้นตอนต่อไปได้

03

 

กำหนดกิจกรรม และ KPI

หลังจากที่เรากำหนดได้แล้วว่าอะไรบ้างที่จะนำไปสู่เป้าหมายที่องค์กรต้องการ สิ่งที่ต้องกำหนดต่อมาก็คือ การกำหนดกิจกรรมหลักที่จะนำไปสู่เป้าหมายดังกล่าว … แน่นอนว่าในที่นี้เราก็ต้องเอากิจกรรม Social Media ต่างๆ ที่เราวางแผนว่าจะทำใส่ลงไป พร้อมกำหนดเป้าหมายที่คาดว่าต้องทำควบคู่ไปด้วย โดยให้เป็น Key Performance Indicator (KPI) หรือที่แปลเป็นไทยว่า ตัวชี้วัดประสิทธิภาพงานสำคัญ ซะ

วิธีการกำหนด ดูจากรูปด้านล่างนี้ได้เลยครับ …

05

  • ก่อนอื่น กำหนดกิจกรรมที่ทำให้เรียบร้อยก่อนว่าอยากจะทำอะไรบ้าง
  • ทุกกิจกรรมที่วางแผนว่าจะทำนั้น จะสร้าง Impact ให้เกิดขึ้น ยกตัวอย่างเช่น เราต้องการให้มีการทวีตข้อความประชาสัมพันธ์ (Tweeting) เพื่อสร้าง Impact คือการ Retweets เป็นต้น … ตรงจุดนี้เราต้องกำหนด Impact ที่จะต้องสร้างให้ดีๆ
  • ท้ายที่สุด ให้เชื่อมโยง Impact ต่างๆ ที่กำหนด เข้ากับเป้าหมายขององค์กรให้ดีๆ … วิธีการเชื่อมโยงนั้นต้องอาศัยวิธีคิดเชิงตรรกะ อาจต้องทำการวิจัยหรืออ่านงานวิจัยมาบ้าง หรืออาจต้องมาจากการเก็บข้อมูลด้วยตนเอง เช่น หากเกิดการ Retweet ข้อความเยอะๆ หรือมี Follower บนทวิตเตอร์ หรือ Fan บน Facebook มากๆ ก็ตีความหมายได้ว่า ผู้คนเกิด Brand Awareness มาก, หากเกิด Conversation ในทางบวกมากๆ ก็หมายความว่าน่าจะเกิดความพึงพอใจของลูกค้าสูง เป็นต้น

ตรงนี้ตั้งข้อสังเกตครับ … จำนวนลูกค้าใหม่, Brand Awareness และ ความพึงพอใจของลูกค้า ที่ผมยกมาเป็นตัวอย่างเนี่ย จริงๆ แล้วมันก็คือ KPI ขององค์กรเช่นกันครับ แต่เป็นตัวชี้วัดประสิทธิภาพงานขององค์กรอยู่แล้ว แต่ที่ KPI ที่ผมกำลังพูดถึง คือ ตัวชี้วัดประสิทธิภาพการทำกิจกรรม Social Media ครับ

หรือพูดง่ายๆ KPI ของการทำ Social Media จะนำไปสู่ KPI ขององค์กรนั่นเอง

06และตัว KPI นี่แหละครับ ที่จะเป็นตัววัดว่า กิจกรรม Social Media ที่ได้ทำไปนั้น เกิด Impact มากหรือน้อย และ Impact นี่เอง ที่จะนำไปสู่ผลตอบแทนการลงทุนของการทำกิจกรรม Social Media

ซึ่งหากเราทำการวางแผนตั้งแต่ตอนต้น และเป็นขั้นเป็นตอนเช่นนี้แล้ว ย่อมสามารถใช้นำเสนอต่อผู้บริหาร และใช้อธิบายได้ว่า ผลของการทำกิจกรรม Social Media ที่ได้ลงทุนไปแล้วนั้น ได้ผลตอบแทนกลับมาอย่างไรบ้าง ด้วยการแปลง Impact ต่างๆ เหล่านี้ให้กลายเป็นตัวเลขเม็ดเงิน

 

เชื่อมโยงความสัมพันธ์ ระหว่าง Impact กับตัวเงิน

07ตามทฤษฎีแล้ว หากผู้บริหารเข้าใจถึงความสัมพันธ์ระหว่าง KPI ของการทำกิจกรรม Social Media ที่มีต่อ KPI ขององค์กรดี การนำเสนอ KPI ในระดับนี้ก็มักจะเพียงพอแล้ว แต่ก็อีกนั่นแหละครับ ความจริงมันโหดร้ายกว่านั้น เพราะหากคุณไม่สามารถบอกได้ว่า กิจกรรม Social Media เนี่ย ทำแล้วองค์กรได้ผลประโยชน์ตอบแทนกลับมาเท่าไหร่ มันจะขออนุมัติงบลำบาก และมักจะดูว่าไม่ประสบความสำเร็จ

แล้วเราจะทำยังไงดี?

เราต้องหาทางเชื่อมโยงความสัมพันธ์ครับ ซึ่งในกรณีนี้ต้องทำออกมา 2 ทอด คือ

  • ทอดที่หนึ่ง ซึ่งมักจะเป็นท่อนที่องค์กรต้องทำอยู่แล้ว คือ การหาว่าตัว KPI ขององค์กรนั้น ส่งผลต่อเป้าหมายขององค์กรมากแค่ไหน (แน่นอน เป้าหมายคือเงิน) เช่น ลูกค้าใหม่ที่เพิ่มขึ้นมา 100 รายนั้น สร้างรายได้เพิ่มให้แก่องค์กรเท่าไหร่ แล้วก็คิดมาเป็นรายได้ที่เพิ่มขึ้นต่อลูกค้าใหม่ 1 คน เป็นต้น
  • ทอดที่สอง คือการเชื่อมโยงสัมพันธ์ระหว่าง Impact ที่เราได้จากการทำกิจกรรม Social Media ที่ส่งผลต่อ KPI ขององค์กร เช่น จำนวน Follower/Fan/Friend ที่ได้จากการทำกิจกรรมนั้น กลายมาเป็นลูกค้าใหม่กี่คน จากนั้นก็สามารถคำนวณหายอดลูกค้าใหม่ต่อจำนวน Follower/Fan/Friend ได้

ทำครบ 2 ทอดนี้แล้ว เราก็จะพอจะสามารถแปลงผล Impact ให้กลายเป็นตัวเลขที่เป็นเงินได้บ้างละครับ

จุดสำคัญจริงๆ คือ แต่ละองค์กรต้องเชื่อมโยง KPI ขององค์กรเข้ากับเป้าหมาย (ที่มักจะเป็นยอดขาย หรือกำไร ที่เป็นตัวเงินอยู่แล้ว) ให้ได้ครับ ซึ่งตรงนี้ผมเสนอว่า สามารถเชื่อมโยงได้ 2 วิธีใหญ่ๆ ได้แก่

  • เชื่อมโยงโดยตรง เช่นดังที่ผมยกตัวอย่างไปแล้ว ว่าลูกค้าที่เพิ่มขึ้นมาใหม่ 100 ราย กลายเป็นการเพิ่มยอดขายขององค์กรเท่าไหร่ เป็นต้น การเชื่อมโยงประเภทนี้ สามารถแปลงหน่วย (Convert) จาก KPI ไปที่ตัวเงินได้เลย
  • เชื่อมโยงในลักษณะสหสัมพันธ์ (Correlation) หรือก็คือ บอกได้คร่าวๆ ว่า หากคนที่มาเป็น Follower/Fan/Friend เพิ่มมากขึ้น นั่นหมายความว่าเมื่อทำการสำรวจ Brand Awareness แล้วก็จะได้ผลลัพธ์คะแนนออกมาสูง เป็นต้น การเชื่อมโยงประเภทนี้ สามารถบอกได้คร่าวๆ ว่า หากผลลัพธ์ของการทำกิจกรรม Social Media ออกมาดีแล้ว น่าจะทำให้ KPI ขององค์กรดีด้วย เป็นต้น

ทางทฤษฎีแล้ว เราควรจะสามารถเชื่อมโยงโดยตรงได้ทั้งหมด แต่ในความเป็นจริงอันโหดร้าย(อีกแล้ว) มันทำได้ยากครับ แต่อย่างน้อย หากเราเชื่อมโยงในลักษณะสหสัมพันธ์ได้ เราก็สามารถตอบโจทย์ได้ล่ะ ว่าสิ่งที่ทำมานั้น ถูกทางไหม และได้ผลตอบแทนหรือไม่

เอาละครับ ทั้งหมดนี่ก็คือ แนวทางสำหรับการวางแผน และการวัด Social Media ROI ที่ผมอยากนำเสนอครับ … ถ้าเห็นว่าดีมีประโยชน์ ก็อยากฝากช่วยกันบอกเล่าเก้าสิบกันต่อไป ส่วนท่านใดที่มีความเห็นเพิ่มเติม สามารถเสริมต่อกันได้ผ่านทาง Comment ครับ น้อมรับความเห็นจากทุกท่านเสมอ

@kafaak

ในอดีตเมื่อครั้งยังไม่ต๊อกต๋อย เคยเป็นผู้บริหารฝ่ายผลิตของโรงงานอุตสาหกรรม แต่ภายหลังเลือกงานที่ให้เวลากับชีวิต เพื่อมาอัพเดตเทรนด์เทคโนโลยีมากกว่า ปัจจุบันเป็นทั้งไอทีต๊อกต๋อยในสถานศึกษา เป็นบล็อกเกอร์ต๊อกต๋อยที่เขียนไปเรื่อยทั้งเรื่องเทคโนโลยี โซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิตอล และจิตวิทยา เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิตอลให้กับธุรกิจ SMEs หลายแห่ง และเป็นวิทยากรรับเชิญด้านเทคโนโลยี การตลาดดิจิตอล และโซเชียลมีเดีย เป็นบางครา

You may also like...

Leave a Reply

%d bloggers like this: