วิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ บน Social Networking ด้วยแง่มุมจิตวิทยา ตอนที่ 14

Print Friendly, PDF & Email

01

ตอนที่ 12 ผมได้พูดถึงจิตวิทยาผู้บริโภค ให้คุณได้รู้ถึงแนวคิดที่อยู่เบื้องหลังของการเปรียบเทียบคุณค่าระหว่างของที่มีอยู่ กับของใหม่ๆ ที่กำลังจะเข้ามาไปแล้ว และตอนที่ 13 ผู้ก็ได้นำเสนอให้เห็นไปแล้วว่าอะไรคือสิ่งที่อยู่เบื้องหลังของการที่ผู้บริโภคไม่ได้มองว่าสินค้าและบริการใหม่ๆ ที่แบรนด์ต่างๆ พยายามนำเสนอมันเจ๋งอย่างที่แบรนด์มอง … แบรนด์ที่พลาดในเรื่องนี้ ส่งผลให้การเข็นสินค้าและบริการใหม่ๆ ออกมาสู่ท้องตลาดไม่ประสบความสำเร็จมีด้วยกันไม่น้อยเลยทีเดียว ถ้าไม่มองไกลตัวมาก ระบบปฏิบัติการ webOS และแท็บเล็ต TouchPad ของ HP ก็เป็นตัวอย่างที่ดีทีเดียว … ระบบปฏิบัติการสำหรับอุปกรณ์พกพาที่ดี และ แท็บเล็ตที่มีสเปกไม่แพ้คู่แข่งหน้าไหน เพราะมองข้ามเรื่อง 9x Effect ไป เลยส่งผลให้ผลิตภัณฑ์ตัวนี้เรียกได้ว่าเป็น DoA (Dead on Arrival) หรือ เดี้ยงตั้งแต่มาถึงเลยทีเดียว

แล้วแบรนด์จะทำอะไรได้บ้าง หากอยู่ในสภาวะดังกล่าว? บล็อกของผมตอนนี้อาจมีคำตอบให้ครับ

——————— พื้นที่โฆษณา ———————

แต่ก่อนที่จะไปอ่านกันต่อ ผมว่าสำหรับท่านผู้อ่านในวัยทำงานหรือใกล้จะวัยทำงาน น่าจะอยากรู้ว่าฐานเงินเดือนโดยเฉลี่ยของตัวเองอยู่ที่เท่าไหร่ในตลาดแรงงานตอนนี้ เลยอยากแนะนำให้ไปดาวน์โหลด Adecco Thailand Salary Guide 2012 ไปดูครับ เป็นข้อมูลจากทาง @AdeccoThailand ผู้ให้บริการโซลูชั่นด้านทรัพยากรบุคคลชั้นแนวหน้าของประเทศไทย … ที่สำคัญคือ ฟรีครับ

———————————————————-

 

อย่างที่บอกไปแล้วว่าเมื่อใดก็ตามที่มีสินค้าหรือบริการใหม่ๆ เข้ามาเตรียมแทนที่ของเก่าที่ผู้บริโภคเคยมี แรงต้านมันจะเกิด เพราะพวกเขาจะตกอยู่ในวังวนของ Endowment Effect และ Status Quo แล้วแบรนด์จะทำอะไรกับตรงนี้ได้บ้าง?

 

02

ก่อนอื่นต้องใจเย็นๆ

วิธีที่ง่ายที่สุดคือ ใจเย็นๆ ครับ ปล่อยให้ผู้บริโภคได้ค่อยๆ ปรับตัวไป … ความใจร้อน รีบร้อนเข็นสินค้าและบริการออกมาโดยไม่ปล่อยให้ผู้บริโภคได้ปรับตัวให้ดีซะก่อน มันจะกลายเป็นเราออกสินค้าและบริการระดับ Sure Fail มาครับ แม้แต่ระดับ Steve Jobs เองก็พลาดมาแล้ว เช่น ตอนที่เข็นเอาคอมพิวเตอร์ส่วนบุคคลรุ่นใหม่ออกมานาม Apple Lisa (เป็นรุ่นที่ตั้งชื่อตามลูกสาวคนแรกของ Steve Jobs) ตอนนั้นนี่ถือว่าเป็นสินค้าที่ทันสมัยใหม่เอี่ยม ระบบปฏิบัติการเป็นแบบ GUI (Graphic User Interface) ซึ่งถือว่าล้ำสมัยมากทีเดียวสำหรับสมัยนั้น แต่มันคงล้ำไปหน่อย แถมเครื่องละ $10,000 ซึ่งคนในยุคนั้นไม่ได้มองว่า GUI มันเป็นอะไรที่จำเป็นสำหรับพวกเขา แถม การปรับตัวเข้าหา GUI ในขณะที่พวกเขาถนัดกับการใช้คำสั่งแบบ Command Line สุดๆ มันก็เป็นเรื่องยุ่งยากสำหรับพวกเขาไป (ซึ่งหากมองในสมัยนี้จะเห็นว่าคนส่วนใหญ่ชอบ GUI มากกว่า Command Line) สุดท้ายลงทุนไป $150 ล้าน กลับขายได้แค่ 10,000 เครื่องเท่านั้น (ยังขาดทุนอยู่ $50 ล้านทีเดียว)

บางครั้งต้องปล่อยให้เวลาเป็นตัวช่วยให้ผู้บริโภคมาเห็นความสำคัญของสินค้าและบริการบ้างอะไรบ้างครับ

 

03ถ้าแน่จริง ก็ทำให้ดีเป็น 10 เท่าไปเลย

อย่างที่บอก นักจิตวิทยาคำนวณมาแล้วว่าโดยเฉลี่ยแล้ว ความแตกต่างของการรับรู้ถึงคุณค่าของสินค้าและบริการ ระหว่างตัวผู้บริโภคกับตัวแบรนด์ มันอยู่ที่ราวๆ 9 เท่า … ดังนั้นหากต้องการให้ผู้บริโภครู้สึกว่าของใหม่มันเจ๋งกว่าจริงๆ ก็ต้องจัดเต็ม พัฒนาสินค้าและบริการนั้นๆ ดีกว่าของเดิม 10 เท่าขึ้นไปไปเลย ตัวอย่างที่ดีที่สุดของการพัฒนาแบบ 10 เท่า ก็คือระบบ MRI ที่แสดงให้เห็นถึงการพัฒนามากกว่า 10 เท่า เหนือกว่าการเอ็กซเรย์แบบเดิมๆ, ศัลยกรรมซ่อมแซมหลอดเลือดที่ให้ผลดีกว่าการทำศัลยกรรม bypass ถึง 10 เท่า หรือ ยาบำบัดโรคจิตที่ดีกว่าการผ่าตัดสมองส่วนหน้า 10 เท่า เป็นต้น

iPhone (รุ่นแรก) ก็เป็นตัวอย่างที่ดีในสายของไอที เพราะมันดีกว่าสมาร์ทโฟนในสมัยนั้นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของ Interface ที่เรียบง่าย เข้าใจง่าย (ทำให้การปรับตัวของผู้บริโภคไม่มาก), Input ที่ใช้นิ้วมือได้เลย แทนที่จะต้องเป็น Stylus (ซึ่งสะดวกสบายกว่าเดิม), ระบบ Gesture และ Accelerometer ที่ทำให้สามารถสั่งงาน iPhone ได้หลากหลายกว่าสมาร์ทโฟนในสมัยนั้นมากมาย

 

04กำจัดของเก่าทิ้ง

อีกวิธีหนึ่งที่แบรนด์สามารถทำได้ (แต่ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ต้องพิจารณาปัจจัยต่างๆ ประกอบด้วย) ก็คือการกำจัดผลิตภัณฑ์ตัวเก่าทิ้งไปเลย ไม่ให้มีขายในท้องตลาดอีก ตัวอย่างไม่ต้องหาที่ไหนไกลครับ Microsoft เองก็ปลดระวางระบบปฏิบัติการ และโปรแกรมชุม Microsoft Office ของตนเองเมื่อเวลาผ่านไปช่วงหนึ่งเสมอ เป็นการบังคับให้ผู้บริโภคต้องอัพเกรดไปใช้เวอร์ชันต่อๆ ไปในที่สุด หรือ Apple เองก็ปรับรุ่นใหม่ทุกๆ 1 ปี แล้วทำการลดสเปกของรุ่นก่อนหน้าให้ต่ำลง และเลิกวางจำหน่ายไปในที่สุด ซึ่งกินเวลาไม่ถึง 2 ปีเท่านั้น … ถ้าสินค้าหรือบริการเก่าที่มีอยู่ในท้องตลาดเป็นของแบรนด์เอง ก็สบายแบบนี้แหละครับ

ปัญหาคือ ส่วนใหญ่แล้ว “ของเก่า” ที่มีอยู่ในท้องตลาดมันไม่ใช่แบรนด์เราเอง แต่เป็นแบรน์ของคู่แข่งนี่สิจะทำยังไง? กรณีแบบนั้น ส่วนใหญ่ก็ต้องหาวิธีอื่น เช่น การหวังพึ่งหน่วยงานรัฐ หรือ หน่วยงานด้านกฎหมาย เป็นต้น เหมือนกรณีที่ Apple ฟ้อง Samsung ฐานละเมิดลิขสิทธิ์นี่แหละครับ

 

ทำให้สินค้าหรือบริการเข้ากันได้กับพฤติกรรมเดิมๆ ของผู้บริโภค

05ถ้าสินค้าใหม่ๆ ที่เข้ามา มันไม่ทำให้ผู้บริโภคต้องเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมไป นั่นก็หมายความว่าจะไม่มีต้นทุนของการเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภคเลย และสิ่งใหม่ๆ ที่ได้มาจากสินค้าและบริการใหม่ๆ ก็จะกลายเป็นประโยชน์เต็มๆ ตัวอย่างสินค้าที่เป็นไปตามแบบนี้ก็เช่น รถยนต์แบบ Hybrid ของโตโยต้า ซึ่งมีทั้งเครื่องยนต์แบบสันดาปภายใน และเครื่องยนต์ไฟฟ้าแบบใหม่ในคันเดียวกัน ทำให้คนขับนั้นมีความรู้สึกเหมือนกับการขับรถแบบเดิมๆ ผู้บริโภคได้ระยะทางที่สามารถเดินได้ทางไกลขึ้น ในขณะเดียวกันก็ยังคงได้ประโยชน์เดิมๆ ที่เคยได้ในผลิตภัณฑ์ตัวเก่า ผลก็รถยนต์ Hybrid ของโตโยต้าเป็นรถยนต์ที่ใช้พลังงานทางเลือกใหม่คันแรกที่ได้รับความนิยมในสหรัฐ โดยมีผู้ซื้อมากกว่า 100,000 คันในปี 2005

 

หาผู้ที่ยังไม่ได้ผู้มัดกับสินค้าหรือบริการ

อีกทางนึงที่แบรนด์จะทำได้ก็คือ หาตลาดใหม่ซะเลยครับ พยายามมองหาลูกค้าใหม่ๆ ที่ยังไม่เคยใช้สินค้าหรือบริการนี้มาก่อน นั่นทำให้พวกเขาไม่ติดอยู่กับ Endowment Effect และ Status Quo เพียงแต่มันก็ไม่ง่ายเหมือนกันที่จะหาลูกค้าใหม่ๆ ที่ไม่เคยลองสินค้าหรือบริการที่แบรนด์ต้องการจำหน่ายมาก่อน

ครับ และนี่ก็คือทั้งหมดของเรื่องราวครับ (เป็นครั้งแรกที่คุยเรื่องเดียว แต่ยาวตั้ง 3 ตอนทีเดียว)

@kafaak

ในอดีตเมื่อครั้งยังไม่ต๊อกต๋อย เคยเป็นผู้บริหารฝ่ายผลิตของโรงงานอุตสาหกรรม แต่ภายหลังเลือกงานที่ให้เวลากับชีวิต เพื่อมาอัพเดตเทรนด์เทคโนโลยีมากกว่า ปัจจุบันเป็นทั้งไอทีต๊อกต๋อยในสถานศึกษา เป็นบล็อกเกอร์ต๊อกต๋อยที่เขียนไปเรื่อยทั้งเรื่องเทคโนโลยี โซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิตอล และจิตวิทยา เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิตอลให้กับธุรกิจ SMEs หลายแห่ง และเป็นวิทยากรรับเชิญด้านเทคโนโลยี การตลาดดิจิตอล และโซเชียลมีเดีย เป็นบางครา

You may also like...

Leave a Reply

%d bloggers like this: