Hashtag ดาบสองคมของการโปรโมทผ่าน Twitter

Print Friendly, PDF & Email

01ในยุคนี้สมัยนี้ การตลาดผ่าน Social Networking โดยใช้ Social Media ต่างๆ เป็นช่องทางนี่ไม่ใช่เรื่องใหม่อะไรอีกต่อไปแล้ว เราได้เห็นหนังสือสอนการตลาดผ่าน Social Networking เต็มท้องตลาดไปหมด

Twitter (อ่านว่า ทวิตเตอร์ ไม่ใช่ ทวิสเตอร์แบบที่ใครบางคนมักออกเสียงผิด) เองก็ถือเป็น 1 ใน Social Media ที่แบรนด์ต่างๆ ให้ความสนใจ และเลือกใช้อยู่เนืองๆ ครับ และเป็นที่รู้กันว่าสิ่งที่ใช้ควบคู่กับแคมเปญในการโปรโมทก็คือไอ้ที่เรียกว่า Hashtag (อ่านว่า แฮชแท็ก)

เผื่อใครไม่คุ้นกับเรื่องนี้ ต้องขออธิบายก่อน … คือว่า Twitter เนี่ย ถูกจัดอยู่ในหมวดของ Microblogging คือ การเขียนบล็อกในแบบสั้นๆ เพราะว่าแต่ละข้อความที่อัพเดตจะได้ไม่เกิน 140 ตัวอักษร ทำให้เวลาจะโพสต์อะไรซักอย่าง ต้องไตร่ตรองกันให้ดีทีเดียว ไม่งั้นถ้าต้องแตกแยกออกเป็น 2 โพสต์แล้ว มันจะติดตามอ่านกันลำบาก … นอกจากนี้ เนื่องจากมันไม่ใช่การเขียนบล็อกจริงๆ การจัดหมวดหมู่ของข้อความที่โพสต์ว่ามันเป็นเรื่องอะไรก็เลยลำบาก ซึ่งตรงนี้ทาง Twitter ก็เลยได้ใช้สิ่งที่เรียกว่า Hashtag นี่มาแทนการติดป้ายเพื่อระบุว่าข้อความที่โพสต์นี้มันคือเรื่องอะไร

——————— พื้นที่โฆษณา ———————

แต่ก่อนที่จะไปอ่านกันต่อ ผมว่าสำหรับท่านผู้อ่านในวัยทำงานหรือใกล้จะวัยทำงาน น่าจะอยากรู้ว่าฐานเงินเดือนโดยเฉลี่ยของตัวเองอยู่ที่เท่าไหร่ในตลาดแรงงานตอนนี้ เลยอยากแนะนำให้ไปดาวน์โหลด Adecco Thailand Salary Guide 2012 ไปดูครับ เป็นข้อมูลจากทาง @AdeccoThailand ผู้ให้บริการโซลูชั่นด้านทรัพยากรบุคคลชั้นแนวหน้าของประเทศไทย … ที่สำคัญคือ ฟรีครับ

———————————————————-

02

ประโยชน์อีกอย่างที่ได้จาก Hashtag ก็คือ มันทำให้เราได้ทวีตแบบต่อเนื่องอย่างสบายใจซะที ว่าแม้ข้อความที่ต้องการสื่อจะยาว ก็ผู้อ่านก็สามารถอ่านต่อได้ง่ายขึ้นโดยการกรองข้อความทวีตเฉพาะที่มีการติด Hashtag

ยกตัวอย่างเช่น @AdeccoThailand ที่ทวีตเกี่ยวกับเรื่องของประชาคมอาเซียน (AEC) ซึ่งมีหลายๆ หัวข้อให้พูดถึง ผู้อ่านเมื่อติดตามผ่านทาง #HRtwt ก็สามารถอ่านต่อเนื่องได้สบายขึ้น

ใช้งานก็ฟรี ถ้ามีคนมา Follow (หมายถึงคนที่สมัครใจเข้ามาติดตามข้อความที่เราโพสต์ทาง Twitter) เยอะๆ ก็เท่ากับโปรโมทนู่นนี่นั่นได้สะดวก แถมการแชร์ต่อๆ กันไปก็ง่ายแค่รีทวีต (Retweet หรือ RT หมายถึงการโพสต์ข้อความของคนอื่นซ้ำ เพื่อให้ Follower ของเราได้เห็นด้วย … บางคนใช้ QT หรือ Quoted Tweet แทน … อยากรู้จักกับ Twitter มากกว่านี้ ให้ไปอ่าน Guide ของ Kapook)

และเมื่อมีคนใช้ Hashtag เพื่อการตลาดมากขึ้น ก็มีคนหัวใสที่พัฒนา Web Application ที่ใช้สำหรับวัดประสิทธิภาพของการใช้ Hashtag ด้วย เช่นเว็บ TweetReach ซึ่งสามารถคำนวณได้ว่าข้อความที่ติด Hashtag นั้นเข้าถึงผู้คนได้มากเท่าไหร่ และใครเป็นผู้ที่มีส่วนร่วมกับ Hashtag นี้ ในแง่ของการที่ข้อความถูกพบเห็นบ่อยครั้งที่สุด เป็นต้น

03

อ่านมาถึงตรงนี้ ทุกอย่างดูสวยหรู โรยด้วยกลีบกุหลาบไปหมด แต่รู้ไหมครับว่า เจ้า Hashtag นี่มันก็เหมือนกับเป็นดาบสองคม ที่หากใช้ไม่ระมัดระวัง มันก็อาจส่งผลลัพธ์ที่ไม่ดีกลับมาได้ครับ

 

Hashtag ถูกรับรู้ว่าเป็นของแบรนด์

แบรนด์ต่างๆ ที่จะทำการตลาดบน Social Networking ก็จะมี Twitter ID เป็นของตัวเอง แต่เวลาจะจัดแคมเปญอะไรขึ้นมา การสร้าง Twitter ID ใหม่เพื่อมารองรับทุกครั้งก็เป็นเรื่องไม่สะดวก แถมเวลาหมดแคมเปญแล้วต้องไปสมัคร ID ใหม่ มันก็โอน Follower ไปไม่ได้ด้วย ดังนั้นเวลาจะต้องการระบุว่าเป็นแคมเปญใด ก็มักจะใช้ Hashtag ในการบ่งชี้

อันนี้ไม่ใช่กฎเกณฑ์อะไรที่มาจาก Twitter เป็นการชัดเจน แต่มันเหมือนกับเป็นข้อตกลงที่ผู้ใช้งานต่างก็รับรู้ร่วมกันโดยปริยายไปซะมากกว่าครับ จึงทำให้ Hashtag ถูกรับรู้ว่าเป็นของแบรนด์นั้นๆ ไป

เช่นเมื่อพูดถึง #HRtwt ก็จะนึกถึง @AdeccoThailand และผม ซึ่งร่วมก่อตั้งกันมา หรือเมื่อพูดถึง #ittwt ก็จะเป็น @yokekung กับผม หรือเมื่อพูดถึง #wyne ก็จะนึกถึงโครงการวายน์ ซึ่งเป็นคอนโดของบริษัทแสนสิริ เป็นต้น

 

… ทว่า แบรนด์ไม่มีสิทธิ์ในการควบคุม Hashtag

แต่สิ่งที่ทุกคนอาจตระหนักไม่ถึง (หมายถึง ไม่ใช่ไม่รู้ถึงปัญหา แต่ไม่ทันได้คาดคิด) ก็คือ Hashtag จริงๆ แล้วมันก็แค่ข้อความตัวอักษรที่อยู่ในทวีตที่เราโพสต์ไป เราไม่ได้เป็นเจ้าของ มันเป็นแค่เหมือนป้ายที่ Twitter ยอมให้เราติดได้ เพื่อใช้ในการระบุและจัดหมวดหมู่ของทวีตต่างๆ เท่านั้น นั่นหมายความว่าใครๆ ก็สามารถใช้ Hashtag ได้ และใช้เพื่อวัตถุประสงค์ใดก็ได้

 

การปั่น Hashtag กับผลลัพธ์ทางลบต่อแบรนด์

กิจกรรมทางการตลาดจำนวนไม่น้อยที่จัดขึ้นเพื่อวัตถุประสงค์หลักสุดๆ คือ การสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) และเพื่อการนี้ เมื่อจัดแคมเปญแล้วก็อยากจะให้มีผู้มาเข้าร่วมกันเยอะๆ และแม่เหล็กที่ดึงดูดคนมาเข้าร่วมได้ดีที่สุดก็คือ กิจกรรมแจกๆๆๆๆๆ นั่นเอง (แต่จะแจกอะไรก็เป็นอีกเรื่อง) ซึ่งส่วนใหญ่แล้วก็ไม่ใช่ปัญหาอะไร เพราะมักจะจัดงบของรางวัลไม่มากนัก ส่วนใหญ่ก็เลยเล่นกันแบบขำๆ ไม่ได้บานปลายกลายเป็นดราม่าแต่อย่างใด

แต่เมื่อไหรก็ตาม ของรางวัลมันมีมูลค่ามากขึ้น อัตราความเสี่ยงต่อการเกิดดราม่าก็จะมากขึ้นตาม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อของรางวัลมีมูลค่า และกติกาในการให้ได้มันมานั้นง่าย อย่างเช่นเมื่อกรณีเมื่อปีเศษๆ ที่ทางบริษัทแสนสิริจัดงานแสงสีเสียงอลังการ เพื่อเปิดตัวโครงการวายน์ แล้วมีการให้ร่วมลุ้นรางวัลโดยสุ่มจากชาว Twitter ที่ทวีตแล้วติด Hashtag #wyne … ผลคือ #wyne กลายเป็น Talk of the Ton แต่ก็แอบได้ดราม่าเล็กๆ ตามมา เพราะคนที่อยากได้ของรางวัลก็พยายามปั่นทวีตกันเต็มที่ เพราะยิ่งจำนวนทวีตเยอะ ก็เท่ากับยิ่งมีโอกาสได้รางวัลมากขึ้นเป็นเงาตามตัว (และวันนั้น @darkmasterxxx เพื่อนของผมก็ได้เจ้า iPad WiFi 16GB ไป … โชคดีที่มันไม่ได้เข้าข่ายปั่น Hashtag)

ปัญหามันจะเกิดเมื่อมีคนเกิดรำคาญที่บน Timeline ของพวกเขา (หมายถึงหน้าจอที่จะแสดงทวีตที่ทุกๆ คนที่ผู้ใช้งานติดตามอยู่) เมื่อเป็นเช่นนั้น ความรู้สึกรำคาญจะตกไปอยู่ที่แบรนด์เจ้าของ Hashtag ทันที … ทั้งๆ ที่ความจริงมันผิดที่ไอ้คนที่ไปปั่น Hashtag มากกว่า และเมื่อเราไปตามคนจำพวกนี้ ก็หนีไม่พ้นที่ Timeline เราจะต้องรกแบบนี้ แต่ก็อย่างที่ผมบอกไปก่อนหน้านี้แล้วว่า Hashtag จะถูกรับรู้ว่าเป็นของแบรนด์ และเราก็มักลืมกันไปว่ามันเป็นอะไรที่เราไม่สามารถควบคุมได้

 

ข้อความใน Hashtag อาจไม่ได้เป็นไปตามคาดหวัง … หนำซ้ำยังจัดการไม่ได้

มีคนรัก ก็ย่อมมีคนเกลียด … ดังนั้นข้อความที่ถูกโพสต์บน Social Media ก็อาจไม่ใช่ข้อความทางบวกสำหรับแบรนด์เสมอไป … เพียงแต่ว่า …

หากเป็นข้อความบน Wall ของ Facebook Page แบรนด์ที่เป็นเจ้าของ Page สามารถลบได้

หากเป็นข้อความบน Stream ของ Google+ Page แบรนด์ที่เป็นเจ้าของ Page ก็สามารถลบได้เช่นกัน

หากเป็นข้อความบนกระทู้ในเว็บของแบรนด์ แบรนด์ก็สามารถลบได้เองเช่นกัน

หากเป็นข้อความบนกระทู้สาธารณะ แบรนด์ก็อาจพิจารณาแจ้งขอลบได้ (แต่มันก็มีกฎเกณฑ์ตามมาอีก)

แต่ถ้าเป็นทวีตที่ติด Hashtag ละก็ แบรนด์จะทำอะไรไม่ได้เลย นอกจากพยายามทวีตติด Hashtag นั้นรัวๆ เพื่อให้ทวีตดังกล่าวตกรุ่นไป

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ แคมเปญ #McDStories ที่เริ่มต้นโดย McDonald’s (ประเทศนอก) เมื่อราวๆ สัปดาห์ก่อน ซึ่งเริ่มได้ดี เมื่อ @McDonalds เริ่มทวีตข้อความเรื่องราวดีๆ จากทาง McDonald’s … อันนี้ชัดเจนว่าวัตถุประสงค์ของการใช้ Hashtag นี้ก็คือ การเอาเรื่องราวของ McDonald’s ที่เน้นเรื่องการผลิตสินค้าแบบใหม่ๆ สดๆ มาเล่าสู่กันอ่าน

 

04

05

บังเอิญว่าข้อความดังกล่าวนี้ถูกลบไปแล้ว ก็เลยต้องยืมรูปจาก The Huffinton Post มาแทน

 

แต่อย่างที่ผมบอกไปก่อนหน้า มีคนรักก็มีคนเกลียด … ปัญหามันเกิดขึ้นเมื่อผู้คนที่ไม่ชอบ McDonald’s หรือคนที่มีประสบการณ์ที่ไม่ดีกับ McDonald’s ต่างก็ยึดเอา Hashtag นี้ มาเล่าเรื่องราวด้านลบของ McDonald’s ด้วย ผลก็เลยออกมาเป็นแบบนี้ครับ (ลองไป Search หา #McDStories จากเว็บ Twitter ได้ แต่ต้องเลื่อนไปหาข้อความเก่าๆ เพราะ ณ ตอนนี้ข้อความใหม่ๆ เป็นการพูดถึงกรณีที่ Hashtag นี้กลายเป็นปัญหากับ McDonald’s แทน)

 

06

 

เพราะว่าแบรนด์ไม่ใช่เจ้าของ Hashtag จริงๆ และไม่สามารถจะลบข้อความใดๆ ที่คนอื่นโพสต์ได้ (มันไม่เหมือนกับบน Facebook ที่ใครมาโพสต์ข้อความไม่พึงประสงค์บน Wall ของเรา เราก็สามารถลบทิ้งได้ เพราะเราคือเจ้าของ Page) หนทางเดียวก็คือการพยายามไล่โพสต์ติด Hashtag เพื่อให้ข้อความที่ไม่พึงประสงค์นั้นถูกดันไปอยู่ไกลๆ จนคนทั่วไปไม่ค่อยได้เห็น … แต่ต้องขอเตือนแบรนด์ก่อนว่า เพียงกำลังของคนไม่กี่คน อาจไม่สามารถทวีตทันเหล่าบรรดาผู้ที่จ้องทวีตเชิงลบต่อแบรนด์โดยติด Hashtag นั้นๆ นะครับ

 

Hashtag ดาบสองคน คิดก่อนใช้

แม้ว่าจะมีคนเกลียดเรา แต่ไม่ใช่อยู่ๆ เขาจะมายึด Hashtag ที่เราจะใช้ไป แล้วทวีตแต่ข้อความแง่ลบออกมาเลย จุดสำคัญคือ Trigger หรือ ตัวจุดชนวนเหตุที่จะทำให้คนเหล่านั้นเกิดความรู้สึกว่า “ไม่ได้แล้ว แบบนี้ต้องตายกันไปข้าง ไปลุย Hashtag มันเลย!!”

ดังนั้น หากแบรนด์คิดจะเลือกใช้ Hashtag บน Twitter ก็ควรจะเลือกที่ไม่ออกแนวความหมายสองแง่สองง่าม (อย่างในกรณีของ #McDStories นั้น คำว่า Stories มันหมายถึงเรื่องราวดีๆ หรือ เรื่องราวร้ายๆ ก็ได้ทั้งคู่) และไม่ควรเป็นเรื่องหรือประเด็นที่หลายๆ คนกังขา หรือมีความรู้สึกในเชิงลบอยู่เป็นทุนเดิมอยู่แล้ว เพราะนั่นจะกลายแม่เหล็กที่เรียกให้คนที่มีความรู้สึกเชิงลบเข้ามาร่วมแบ่งปันความรู้สึกดังกล่าวบน Hashtag นั้นๆ นั่นเอง

@kafaak

ในอดีตเมื่อครั้งยังไม่ต๊อกต๋อย เคยเป็นผู้บริหารฝ่ายผลิตของโรงงานอุตสาหกรรม แต่ภายหลังเลือกงานที่ให้เวลากับชีวิต เพื่อมาอัพเดตเทรนด์เทคโนโลยีมากกว่า ปัจจุบันเป็นทั้งไอทีต๊อกต๋อยในสถานศึกษา เป็นบล็อกเกอร์ต๊อกต๋อยที่เขียนไปเรื่อยทั้งเรื่องเทคโนโลยี โซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิตอล และจิตวิทยา เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิตอลให้กับธุรกิจ SMEs หลายแห่ง และเป็นวิทยากรรับเชิญด้านเทคโนโลยี การตลาดดิจิตอล และโซเชียลมีเดีย เป็นบางครา

You may also like...

2 Responses

  1. มือใหม่socialmedia says:

    เป็นประโยชน์มากค่ะ เพราะกำลังหาข้อดีของ hashtag อยู่พอดี ว่าแต่พอมีวิธีเพิ่ม hashtag ไปในข้อความที่ share ไปแล้วบ้างมั๊ยคะ เพราะมีบทความที่เป็นแบบโพสลง twitter แบบอัตโนมัติ แต่ไม่มี hashtag อยู่เลย โล่งจริงๆ

    เคยลอง feedburner > Socailze ค่ะ ก้อเพิ่ม hashtag ได้ แต่มีข้อเสียที่ว่า มันกรอกได้จำกัดมาก

    ปล. อยากถามอีกอย่างนึง แต่เรื่องนี้ไม่เกี่ยวกับ Twitter แล้ว และไม่แน่ใจว่าเป็นความลับในการทำเว็บของคุณหรือเปล่า (ถ้าเป็นก้อไม่ตอบก้อได้นะคะ)
    อยากถามว่า เว็บนี้ใช้ WordPress แบบ log in ผ่านเว็บโดยตรง หรือว่าใช้โปรแกรมสร้างแล้วอัพโหลดขึ้น Host อีกทีคะ
    พอดีกำลังหันมาทำ CMS แบบ WordPress ค่ะ

    • kafaak says:

      ทางเลือกที่ผมใช้ คือ WP to Twitter ครับ มันจะให้เรากำหนดได้ว่าจะใส่ hashtag อะไรไปในโพสต์ที่แชร์บ้าง จะใส่กี่อันก็ได้ (แต่นั่นจะทำให้จำนวนตัวอักษรที่จะไว้ใช้โพสต์แชร์บล็อกมันลดน้อยลง)
      ส่วนคำถามที่ไม่เกี่ยวกะ Twitter ผมก็ตอบได้ฮะ … เมื่อก่อนผมใช้โปรแกรม Windows Live Writer ในการเขียน แล้วให้มันอัพขึ้นเว็บ เพราะมันเขียนสะดวกดี (แนบรูป ปรับขนาดใน Windows Live Writer ได้ไวมาก และเมื่อเสร็จแล้ว เราจะเซฟ Offline ไว้ในเครื่องก่อนก็ได้ แล้วเวลาอัพ มันจะอัพรูปขึ้นให้ในคราวเดียว สะดวกดี) แต่หลังๆ มานี้ (เป็นปีแล้ว) ใช้การล็อกอินไปเขียนบนเว็บครับ เพราะมันทำจากเครื่องไหนก็ได้น่ะ (Windows Live Writer มันต้องเป็นเครื่องที่ลง Windows เท่านั้น แต่พอดีผมใช้ทั้ง Windows และ Mac OSX)

Leave a Reply

%d bloggers like this: