วิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ บน Social Networking ด้วยแง่มุมจิตวิทยา ตอนที่ 13

01บางครั้งมันก็เป็นอะไรที่แปลกจริงๆ นะครับ ที่สินค้าหรือบริการใหม่ๆ ที่ออกมา ซึ่งในภาพรวมนั้นดีกว่าสินค้าหรือบริการแบบเดิมๆ อยู่ แต่กลับไม่สามารถขายได้อย่างที่หวัง หรือเผลอๆ ขายไม่ออกเลยด้วยซ้ำ … เพราะอะไรถึงเป็นเช่นนั้น? ในตอนที่แล้ว ผมได้พูดถึงแนวคิดของ Daniel Kahneman เกี่ยวกับจิตวิทยาของการได้มาและการสูญเสียไป ตลอดไปจนถึงเรื่อง Endowment Effect และ Status Quo ไปแล้ววันนี้ผมจะขอพูดถึงความไม่สมดุลกันของการรับรู้ถึงคุณค่าของสินค้าและบริการะหว่างตัวผู้ผลิตหรือผู้ให้บริการเองกับลูกค้า ซึ่งมันนำไปสู่ความล้มเหลวในการทำให้สินค้าและบริการนั้นๆ ติดตลาดกันครับ

——————— พื้นที่โฆษณา ———————

แต่ก่อนที่จะไปอ่านกันต่อ ผมว่าสำหรับท่านผู้อ่านในวัยทำงานหรือใกล้จะวัยทำงาน น่าจะอยากรู้ว่าฐานเงินเดือนโดยเฉลี่ยของตัวเองอยู่ที่เท่าไหร่ในตลาดแรงงานตอนนี้ เลยอยากแนะนำให้ไปดาวน์โหลด Adecco Thailand Salary Guide 2012 ไปดูครับ เป็นข้อมูลจากทาง @AdeccoThailand ผู้ให้บริการโซลูชั่นด้านทรัพยากรบุคคลชั้นแนวหน้าของประเทศไทย … ที่สำคัญคือ ฟรีครับ

———————————————————-

 

นวัตกรรมใหม่ๆ การปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค กับจิตวิทยาของการได้มาและสูญเสียไป

02นวัตกรรมใหม่เท่ากับการเปลี่ยนแปลง และการเปลี่ยนแปลงเท่ากับว่าต้องปรับตัว เมื่อผู้บริโภคพิจารณาที่จะเลือกซื้อหาสินค้าหรือบริการที่เป็นนวัตกรรมใหม่ นั่นหมายความว่าพวกเขากำลังจะจะได้อะไรใหม่ๆ เพิ่มเข้ามา และในขณะเดียวกันพวกเขาก็อาจต้องยอมเสียอะไรบางอย่างที่เคยมีในสินค้าหรือบริการเดิมๆ ไป … ซึ่งตรงนี้ในจิตวิทยาของการได้มาและสูญเสียไปที่ผมได้กล่าวถึงไปในตอนที่แล้ว ก็บอกเอาไว้ชัดเจนแล้วว่า ผู้บริโภคจะมองเรื่องสิ่งที่พวกเขาต้องยอมเสียไปมากกว่าอรรถประโยชน์ที่พวกเขาจะได้มา

ลองนึกถึงการเปลี่ยนแปลงต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นหากเรา

  • เปลี่ยนจากการซื้อหนังสืออ่านเป็นเล่มๆ มาเป็นการซื้อ e-Book อ่านบนแท็บเล็ตหรือสมาร์ทโฟน
  • เปลี่ยนจากการใช้ Facebook มาเป็น Google+
  • เปลี่ยนจากโน้ตบุ๊กที่ใช้ระบบปฏิบัติการ Windows มาเป็นเครื่อง MacBook ที่ใช้ระบบปฏิบัติการ Mac OSX

imageด้วยแนวคิดของจิตวิทยาของการได้มาและสูญเสียไป เราจะคิดว่า

  • การอ่านหนังสือเป็นเล่มๆ นั้นไม่เสียสายตา ได้อารมณ์ความรู้สึกของการเปิดหน้ากระดาษ สามารถขีดๆ เขียนๆ ลงในหน้าหนังสือได้สะดวกกว่า
  • แม้ว่า Facebook จะมีปัญหาด้านความเป็นส่วนตัวบ้าง แต่ก็ยังมี Social Games สนุกๆ ให้เล่นอีกเยอะ และเพื่อนๆ ก็ยังอยู่ใน Facebook อีกมาก
  • ระบบปฏิบัติการ Windows แม้จะมีปัญหาเรื่อง Malware อยู่เยอะ ในขณะที่ Mac OSX นั้นเสี่ยงต่อ Malware น้อยกว่าเยอะมาก แต่ในการทำงานนั้น มีโปรแกรมเยอะแยะที่รันบน Windows ได้ดีกว่าบน Mac OSX

และอย่างที่บอกว่า Endowment Effect และ Status Quo นั้นทำให้ผู้บริโภคนั้นให้น้ำหนักกับความสูญเสียมากกว่าเกือบ 3 เท่าของสิ่งที่จะได้มา ดังนั้น หากสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ต้องการให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามันน่าสนใจและควรเปลี่ยนมาใช้ ก็จะต้องมีข้อดีกว่าเดิมมากๆ เป็นสามเท่าเลยทีเดียว

แต่มันจะแค่นั้นจริงๆ เหรอ? … คำตอบคือไม่ใช่ครับ ทั้งนี้เป็นเพราะสิ่งที่ท่านกำลังจะได้อ่านต่อไปนี้ไง

 

แบรนด์เองก็ติดกับของ Endowment Effect และ Status Quo เช่นกัน

04เชื่อหรือไม่ว่าตัวแบรนด์เองก็ต้องเผชิญกับ Endowment Effect และ Status Quo เช่นกัน ในฐานะผู้ผลิตและเจ้าของสินค้าและบริการแล้ว ซึ่งได้ขลุกอยู่กับสินค้าหรือบริการนั้นเป็นเดือนๆ หรือเป็นปีๆ เลยทำให้พวกเขามองสินค้าและบริการนั้นเป็นจุดอ้างอิง (Reference Point) ไปในทันที และจะคล้อยตามกันว่าสินค้าและบริการของพวกเขานั้นเจ๋ง และเป็นสิ่งที่ทุกๆ คนควรมี อะไรก็ตามที่เป็นฟีเจอร์ของสินค้าและบริการใหม่ของพวกเขา มันคือสิ่งที่ควรจะมี ในขณะที่อะไรก็ตามที่สินค้าและบริการใหม่ไม่มี แต่สินค้าและบริการเดิมมี ของพวกนั้นคือฟีเจอร์ที่ไม่จำเป็นต้องมีก็ได้ และแน่นอนว่า ด้วย Endowment Effect และ Status Quo ที่เกิดขึ้น ก็พอจะคาดกันได้ว่า แบรนด์เองก็มองสินค้าและบริการของตนดีกว่าที่ควรจะเป็นถึงสามเท่าเช่นกัน

และปัญหาสำคัญก็อยู่ตรงปรากฏการณ์ที่นักพฤติกรรมศาสตร์เรียกว่า “คำสาปของความรู้”  หรือ Curse of Knowledge ซึ่งเป็นปรากฏการที่ว่า เมื่อไหร่ก็ตามที่เราสามารถแก้ปัญหาอะไรได้โดยง่าย เมื่อนั้นเราก็จะคิดว่าคนอื่นๆ จะสามารถแก้ปัญหาได้แบบเดียวกับเราด้วย พูดง่ายๆ คือ เรามักจะเหมาเอาเองว่าคนอื่นๆ จะต้องทำได้อย่างที่เราทำได้ หรือรู้ในสิ่งที่เรารู้ … ดังนั้นแบรนด์เองก็ย่อมคาดหวังว่าผู้บริโภคนั้นจะรับรู้ถึงประโยชน์ของสินค้าและบริการใดๆ ได้อย่างเดียวกับที่พวกเขารับรู้

 

ปรากฏการณ์ 9x (9x Effect)

05

เมื่อเอาความบิดเบือนในการรับรู้คุณค่าของสินค้าและบริการที่มีอยู่เดิมของผู้บริโภค มาคำนวณร่วมกับความบิดเบือนที่ตัวแบรนด์เองมีต่อการรับรู้ถึงคุณค่าที่แท้จริงของสินค้าและบริการใหม่ที่ตนอยากขาย ผลจะปรากฏเป็นปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “ปรากฏการณ์ 9x” หรือ 9x Effect ซึ่งหมายความว่าหากพิจารณาตามปรากฏการณ์นี้แล้ว หมายความว่าสินค้าหรือบริการใหม่ๆ นั้นจะต้องมีอะไรดีๆ มากกว่าของเดิมอย่างน้อยๆ 9 เท่าทีเดียว ผู้บริโภคถึงจะได้เปลี่ยนใจมาใช้สินค้าหรือบริการใหม่

และเพราะปรากฏการณ์นี้เอง เมื่อเราพิจารณาจาก 2 มิติ คือ ระดับของพฤติกรรมที่ผู้บริโภคต้องเปลี่ยนแปลงตนเอง กับ ระดับของคุณสมบัติของสินค้าและบริการที่เปลี่ยนแปลงไป แล้ว ก็ทำให้เราสามารถแบ่งสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ได้ออกเป็น 4 กลุ่มหลักๆ คือ

  • 07Easy Sells เป็นสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงอะไรตนเองมาก แต่ในขณะเดียวกันตัวสินค้าและบริการก็ไม่ได้มีอะไรเปลี่ยนแปลงมากเช่นกัน … สินค้าและบริการประเภทนี้จะแม้จะไม่ท็อปฮิต แต่ก็ยังสามารถขายได้เรื่อยๆ
  • Sure Failures เป็นสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคต้องเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมตัวเองเยอะมาก ในขณะที่ตัวสินค้าและบริการไม่ได้มีอะไรเปลี่ยนแปลงมากมายเลย … สินค้าประเภทนี้จะประสบกับความล้มเหลวในการขาย และล้มหายตายจากไปจากตลาดในที่สุด
  • Long Hauls เป็นสินค้าและบริการที่ผู้บริโภคต้องเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเยอะมาก เพื่อแลกมากับตัวสินค้าและบริการที่มีการเปลี่ยนแปลงมากเช่นกัน แม้จะดูสมเหตุสมผล แต่สินค้าและบริการประเภทนี้จะต้องอาศัยเวลานานกว่าจะตั้งตัวติด (หากแบรนด์ไม่เจ๊งไปซะก่อนเพราะขาดสภาพคล่อง)
  • Smash Hits เป็นสินค้าและบริการประเภทที่แบรนด์อยากมีอยากให้เกิดที่สุด สินค้าและบริการประเภทนี้จะต้องให้ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมเพียงเล็กน้อย แต่สิ่งที่จะได้มาจากการเปลี่ยนแปลงสินค้านั้นจะมีมากมายมหาศาล สินค้าในประเภทนี้จะขายดิบขายดีอย่างมาก

กรณีศึกษาของ 9x Effect

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด คงไม่ต้องไปมองไกลมากละครับ ดูจาก HP TouchPad ที่ใช้ webOS ของ HP ซึ่งตกม้าตายตั้งแต่ยังไม่ทันได้เติบใหญ่ (แถมตายเป็นรอบที่สอง) จน HP ถึงขนาดต้องเลิกทำไปเลย ทั้งๆ ที่ซื้อเจ้า webOS นี่มาพร้อมกับบริษัท Palm, Inc. ตั้ง 1.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ และ แท็บเล็ตนาม PlayBook ของบริษัท RIM ก็ได้ ที่หลายๆ คนบอกว่า PlayBook is an answer for iPad from RIM หรือ เป็นคำตอบ (การตอบโต้) สำหรับ iPad จาก RIM แต่เราๆ ท่านๆ ที่ติดตามข่าวสารด้านไอทีก็คงทราบดีว่ามันรุ่งหรือริ่งอย่างไร จากยอดขายที่ต่ำกว่าที่คาดในปีที่ผ่านมา อันเป็นผลให้ RIM ต้องหมดไปกับมัน 485 ล้านเหรียญสหรัฐ เพื่อกำจัดสต๊อก PlayBook … ซึ่งหากมาวิเคราะห์กันดูดีๆ แล้ว ปรากฏการณ์ 9x อธิบายได้ชัดเจนมาก ว่าทำไมทั้ง TouchPad และ PlayBook ถึงไม่ได้เกิด

  • ผู้ซื้อยังมี Endowment Effect อย่างแรงกล้า เพราะพวกเขาได้ครอบครองแท็บเล็ตเจ้าตลาดอย่าง iPad มานานแล้ว และได้ลงทุนอะไรต่อมิอะไร (ทั้ง App และ Accessories ต่างๆ) ไปกับมันเยอะ ทำให้ต้นทุนที่พวกเขาต้องเสียไป เพื่อเปลี่ยนมาใช้ของใหม่มันสูง
  • ทั้ง TouchPad และ PlayBook ปล่อยให้ Apple ครองตลาดมานานเกินไป ผู้คนเกิดความเคยชินกับสิ่งที่พวกเขามีอยู่ ชินกับ User Interface แบบเดิมๆ จนกลายเป็น Status Quo ที่ทั้งสองผลิตภัณฑ์นี้ต้องหาทางทำลายให้ได้ ก่อนที่จะขายให้ผู้บริโภคได้อย่างเต็มน้ำเต็มเนื้อ
  • ของใหม่อย่าง TouchPad และ PlayBook แม้ว่าจะมีการปรับปรุงทั้ง User Interface ให้ดูดี มีคุณสมบัติในการทำ Multitasking (ทำงานหลายๆ อย่างได้พร้อมกัน) แบบจริงๆ ไม่เหมือน iOS (ระบบปฏิบัติการของ iPad) ที่ทำเป็นอย่างๆ ไป คือ เมื่อเรียกโปรแกรมอื่นมาใช้ โปรแกรมที่ใช้อยู่ก็จะหยุดเป็นการชั่วคราว แต่ของพวกนั้นเมื่ออยู่ในสายตาของผู้บริโภค มันไม่ได้ดีกว่า iPad ที่พวกเขาใช้อยู่ถึง 9 เท่า พูดง่ายๆ คือ แม้ทุกคนจะบ่นว่า iPad ไม่สามารถทำงานแบบ Multitasking ได้ แต่พอเอาเข้าจริงๆ พวกเขาก็สามารถอยู่กับ iPad ได้โดยไม่ต้องได้ใช้ Multitasking จริงๆ เลยแม้แต่น้อย … และที่สำคัญที่สุด ทั้ง 2 แบรนด์ต่างก็ติดกับของ Endowment Effect เช่นกัน เพราะชะล่าใจคิดว่าผลิตภัณฑ์ของตนเองดีกว่า iPad นั่นเอง

ผลสุดท้าย ทั้ง TouchPad และ PlayBook จึงตกไปอยู่ในหมวด Sure Failures ไป ไม่สามารถขายได้ตามคาดหมาย ทั้งนี้เพราะผู้ใช้งานต้องยอมละทิ้งอะไรหลายๆ อย่างที่คุ้นเคยบน iPad ไป รวมไปถึงพวก App ต่างๆ ที่ได้ลงทุนซื้อมาแล้วด้วย ผลก็คือหายากครับที่จะมีคนทำเช่นนั้น เพราะการอยู่กับ iPad ต่อไปก็ไม่ได้เป็นอะไรที่เสียหาย

ทว่า RIM นั้นพยายามจะผลักและดัน PlayBook ต่อไปให้ถึงที่สุด ดังจะเห็นได้จากความพยายามปล่อย PlayBook 2.0 ออกมาราวๆ เดือนกุมภาพันธ์ 2555 นี้ ซึ่งจะมีคุณสมบัติในการรัน App ของระบบปฏิบัติการ Android ด้วย อย่างน้อยก็ทำให้ผู้ใช้งาน Android Tablet อาจลองมาใช้ PlayBook ดูได้ เพราะยังพอรัน App ของ Android ได้ … แต่นี่ก็ยังไม่ทำให้ PlayBook หลุดจาก Sure Failures ไปเป็น Easy Sells หรือ Smash Hits หรอกนะครับ อย่างเก่งก็เป็น Long Hauls ซะมากกว่า คือ ยังต้องลากยาวดูต่อไปในอนาคตอันยาวไกล ว่าจะไปรอดหรือไม่รอดแต่อย่างใด

@kafaak

ในอดีตเมื่อครั้งยังไม่ต๊อกต๋อย เคยเป็นผู้บริหารฝ่ายผลิตของโรงงานอุตสาหกรรม แต่ภายหลังเลือกงานที่ให้เวลากับชีวิต เพื่อมาอัพเดตเทรนด์เทคโนโลยีมากกว่า ปัจจุบันเป็นทั้งไอทีต๊อกต๋อยในสถานศึกษา เป็นบล็อกเกอร์ต๊อกต๋อยที่เขียนไปเรื่อยทั้งเรื่องเทคโนโลยี โซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิตอล และจิตวิทยา เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิตอลให้กับธุรกิจ SMEs หลายแห่ง และเป็นวิทยากรรับเชิญด้านเทคโนโลยี การตลาดดิจิตอล และโซเชียลมีเดีย เป็นบางครา

You may also like...

Leave a Reply

%d bloggers like this: