วิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ บน Social Networking ด้วยแง่มุมจิตวิทยา ตอนที่ 12

ผมเชื่อว่าท่านผู้อ่านจำนวนไม่น้อยคงได้ทราบถึงความพยายามที่จะเข้ามาแข่งขันช่วงชิงในตลาด Social Media ของ Google บ้างแล้ว โดยก่อนหน้านี้ Google พยายามเข็น Google Buzz มาแข่งกับบริการ Micro Blogging ชื่อดังอย่าง Twitter แต่ก็ต้องพ่ายแพ้อย่างไม่เป็นท่าไป และล่าสุดเมื่อไม่นานมานี้ Google ก็ได้เปิดตัว Google+ ซึ่งใครๆ ก็ทราบดีว่าเป็นการท้าชนกับเจ้าถิ่นเก่าอย่าง Facebook โดยตรง และ Google+ นี่ก็ถือว่าเป็นบริการที่เติบโตเร็วมาก สามารถมีผู้ใช้งานมากกว่า 25 ล้านคนได้ในเวลาไม่ถึง 1 เดือน (เริ่มเปิดตัว 28 มิ.ย. 2554 และถึง 25 ล้านคนในวันที่ 24 ก.ค. 2554) แต่จนถึงทุกวันนี้ หลายคน รวมถึงสื่อต่างๆ กลับตั้งข้อสงสัยว่า Google+ จะสามารถมาแทนที่ Facebook ได้หรือไม่

Google Buzz นั้นมีการปรับปรุงแก้ข้อจำกัดต่างๆ ของ Twitter ในขณะที่ Google+ ก็มีฟีเจอร์ต่างๆ ที่ Facebook ขาดอยู่ และสามารถทำในส่วนที่ Facebook ทำได้ไม่ดีให้ดีได้มาก … แต่ทำไมทั้ง 2 บริการนี้ยังไม่สามารถเอาชนะเจ้าถิ่นลงได้? คำตอบอยู่ในจิตวิทยาผู้บริโภคครับ

——————— พื้นที่โฆษณา ———————

แต่ก่อนที่จะไปอ่านกันต่อ ผมว่าสำหรับท่านผู้อ่านในวัยทำงานหรือใกล้จะวัยทำงาน น่าจะอยากรู้ว่าฐานเงินเดือนโดยเฉลี่ยของตัวเองอยู่ที่เท่าไหร่ในตลาดแรงงานตอนนี้ เลยอยากแนะนำให้ไปดาวน์โหลด Adecco Thailand Salary Guide 2012 ไปดูครับ เป็นข้อมูลจากทาง @AdeccoThailand ผู้ให้บริการโซลูชั่นด้านทรัพยากรบุคคลชั้นแนวหน้าของประเทศไทย … ที่สำคัญคือ ฟรีครับ

———————————————————-

จริงๆ แล้ว นี่ไม่ใช่ครั้งแรกในโลกที่เกิดปรากฏการณ์ประเภทที่ว่า ของใหม่ที่ดีกว่า มาทีหลัง แต่กลับไม่สามารถเอาชนะของเก่าที่มีอยู่เดิมลงได้ … หากเราพิจารณามองย้อนไปแล้วจะเห็นว่า Android เองที่เป็นระบบปฏิบัติการทางเลือกบนสมาร์ทโฟน ก็ยังไม่สามารถล้มแชมป์เก่าอย่าง iOS ได้อย่างเต็มปากเต็มคำ เพราะแม้ว่าส่วนแบ่งการตลาดของ Android จะมากกว่า iOS แล้วก็ตาม แต่ก็เป็นที่ชัดเจนว่า ณ ตอนนี้ Apple คือผู้ผลิตสมาร์ทโฟนอันดับ 1 ของโลกแทนที่ Nokia เป็นที่เรียบร้อยแล้ว และเมื่อวัดผลความพึงพอใจของลูกค้าโดย J.D. Power แล้วก็พบว่า Apple ก็ยังครองแชมป์อยู่ … แม้แต่ผมเองก็ยังไม่คิดว่าระบบปฏิบัติการ Android นั้น มันจะทำให้ผู้ใช้งาน iOS เปลี่ยนใจหันมาใช้กันได้หมด

ทำไมถึงเป็นเช่นนั้น?

 

จิตวิทยาของการได้มาและสูญเสียไป (The Psychology of Gain and Loss)

ปี ค.ศ. 2002 เป็นปีที่น่าตกใจอย่างยิ่ง เมื่อรางวัลโนเบลสาขาเศรษฐศาสตร์ตกเป็นของนักจิตวิทยานาม Daniel Kahneman แทนที่จะเป็นนักเศรษฐศาสตร์ … Kahneman พบอะไร? เขากับนักจิตวิทยาอีกคน คือ Amos Tversky พบว่าคนเรานั้นมองคุณค่ากับโอกาสหรือตัวเลือกที่มีแตกต่างกันออกไป 4 ประการด้วยกัน

  • ประการแรก คนเรานั้นประเมินค่าของตัวเลือกต่างๆ ที่มี บนพื้นฐานของความเป็นอัตวิสัย (Subjective) หรือ ประเมินคุณค่าตามการรับรู้ของตน (Perceived Value) แทนที่จะอยู่บนพื้นฐานของความเป็นวัตถุวิสัย (Objective) หรือ ประเมินคุณค่าตามคุณค่าที่แท้จริง (Actual Value) ของตัวเลือกนั้นๆ … เพราะการมองคุณค่าในแบบนี้เอง จึงทำให้เกิดคำพูดที่ว่า ขยะของคนคนหนึ่งอาจเป็นสมบัติของคนอีกคนหนึ่ง ทั้งนี้เพราะมันอยู่ที่การรับรู้ของคนคนนั้นนั่นเอง
  • ประการที่สอง คนเรามองคุณค่าของผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ อยู่บนพื้นฐานของจุดอ้างอิง (Reference Point) ซึ่งมักเป็นผลิตภัณฑ์ที่ตนเองมีอยู่ ณ ตอนนี้ … พูดง่ายๆ คือ จะเปรียบเทียบระหว่างของที่ตนเองมีอยู่ กับของใหม่ที่ตนเองจะซื้อหามาใช้นั่นเอง
  • ประการที่สาม สืบเนื่องมาจากการรับรู้ตามข้อที่สอง คนเรามองความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าของผลิตภัณฑ์ใหม่ กับจุดอ้างอิงในรูปแบบของการได้มาหากมีอะไรใหม่ๆ เพิ่มขึ้นมา และการสูญเสียไปหากผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ นั้นไม่มีอะไรบางอย่างที่ของเดิมมี
  • ประการสุดท้าย คนเรามักมองความสูญเสียว่าส่งผลกระทบต่อตนเองมากกว่าการได้มา ซึ่งทั้ง Kahneman และ Tversky เรียกว่า “การเกลียดชังความสูญเสีย” หรือ “Loss Aversion” ซึ่งมีการศึกษาทางจิตวิทยาที่แสดงให้เห็นว่าคนเราส่วนใหญ่นั้นจะไม่ยอมรับเดิมพันที่มีโอกาสเสียหรือได้เงิน $100 ที่ 50-50 ผลกำไรที่จะได้มานั้นจะต้องมีนำหนักมากกว่าความสูญเสีย ที่อาจเกิดขึ้นประมาณสองถึงสามเท่าตัวกว่าที่คนเราจะมองว่าการเดิมพันนั้นน่าสนใจ ในจุดนี้ Kahneman และ Tversky กล่าวเอาไว้ว่า “ความสูญเสียนั้นปรากฏเด่นชัดกว่าการได้มา (losses loom larger than gains)”

imageและเพราะคนเราเกลียดความสูญเสียนั้นเอง จึงทำให้เกิดปรากฏการณ์ที่เรียกว่า The Endowment Effect หรือ “อิทธิพลของการครอบครอง” ขึ้น … ปรากฏการณ์นี้เป็นยังไง? ในปี ค.ศ. 1990 นักจิตวิทยานาม Thaler กับผู้ร่วมงานได้ทำการทดลองโดยให้กลุ่มผู้เข้าร่วมการทดลองแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มหนึ่งเรียกว่าผู้ขาย ซึ่งจะได้รับแก้วกาแฟมาใบหนึ่ง แล้วถูกถามว่าหากพวกเขาจะขายแก้วนี้ พวกเขาจะขายในราคาเท่าไหร่ตั้งแต่ $0.25 เรื่อยไปจนถึง $9.25

จากนั้นก็ไปถามกับผู้เข้าร่วมการทดลองอีกกลุ่มที่เรียกว่าผู้ซื้อ โดยให้ดูแก้วกาแฟแบบเดียวกัน ว่า หากพวกเขาจะซื้อแก้วกาแฟนั้น พวกเขาจะยอมจ่ายเงินจำนวนเท่าใดเพื่อให้ได้มันมาเป็นเจ้าของ

ผลการทดลองพบว่า ในกลุ่มของผู้ขายนั้น ตั้งราคาขายแก้วกาแฟเอาไว้เฉลี่ยสูงถึง $7.12 เลยทีเดียว ในขณะที่ผู้ซื้อนั้นกลับยอมที่จะจ่ายเพื่อแก้วกาแฟแบบเดียวกันนี้เพียง $3.12 เท่านั้น เรียกว่าเกิดความแตกต่างกันเท่าตัวเลยทีเดียว … มีนักจิตวิทยาอีกหลายคนที่ทำการทดลองที่คล้ายๆ กันนั้นได้ลองทำกับผลิตภัณฑ์อื่นๆ เช่น ล็อตเตอรี่, ใบอนุญาตให้ล่าสัตว์ และไวน์ ซึ่งต่างก็แสดงให้เห็นว่าคนเรามักเรียกร้องค่าชดเชยเพื่อที่จะสละผลิตภัณฑ์ที่ตนครอบครองอยู่เป็นมูลค่า 2-4 เท่าของราคาที่พวกเขายอมจ่ายเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ชิ้นเดียวกัน นี่แสดงให้เห็นว่าคนเรานั้นให้คุณค่ากับสิ่งที่เป็นของตนอย่างไม่สมเหตุผล โดยมากถึงเกือบ 3 เท่าเลยทีเดียว

 

ความยึดติดกับสิ่งเดิมๆ ที่คุ้นเคย (Status Quo Bias)

imageก่อนอื่นมาทำความเข้าใจกับคำว่า Status Quo กันก่อน คำว่า Status Quo อาจพอแปลได้ว่า สถานภาพในปัจจุบันของใครบางคน คืออะไรก็ตามที่เรามี เราใช้ เราคิดถึงอยู่เป็นปกติ เป็นประจำ เป็นสิ่งที่เราเคยชิน และสะดวกใจที่จะคิดถึงมันเมื่อต้องการทุกครั้ง เช่น หากพูดถึงบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปแล้วเรานึกถึงมาม่า หมายความว่า มาม่าอาจเป็น Status Quo ของเรา แต่เนื่องจากคำแปลยืดยาวและไม่ค่อยตรงประเด็นเท่าไหร่ ผมเลยขอเรียกเป็นภาษาอังกฤษว่า Status Quo แล้วกันนะครับ

มีการทดลองทางจิตวิทยาให้นักเรียนกลุ่มหนึ่งเลือกว่าจะเอาอะไรดีระหว่างเแก้วกาแฟสวยหรู กับช็อคโกแลตแท่งจากสวิส ซึ่งตรงนี้เมื่อนับจำนวนดูแล้วพบว่า เด็กนักเรียนกลุ่มแรกเลือกแก้วกาแฟ 56% และช็อกโกแลต 44% ก็เรียกว่าแทบจะ ครึ่ง-ครึ่ง พอดี จากนั้นนักจิตวิทยาก็แจกแก้วกาแฟให้กับนักเรียนกลุ่มที่สองและแจกช็อกโกแลตให้กับนักเรียนในกลุ่มที่สาม และเปิดโอกาสให้ทั้งกลุ่มที่สองและกลุ่มที่สาม สามารถเลือกที่จะเปลี่ยนของที่ตนมีอยู่ให้เป็นอีกอย่างได้

ตรงนี้น่าสนใจ เพราะว่า หากพิจารณาจากอัตราส่วนของนักเรียนกลุ่มแรกที่เลือกสิ่งของแล้ว จะพบว่าในทางตรรกะแล้ว นักเรียนกลุ่มที่สองที่ได้แต่แก้วกาแฟไปนั้น ครึ่งหนึ่งก็น่าจะอยากเปลี่ยนมาเป็นช็อกโกแลต และในทางกลับกัน นักเรียนกลุ่มที่สามที่ได้แต่ช็อกโกแลตไป ครึ่งหนึ่งก้น่าจะอยากเปลี่ยนมาเป็นแก้วกาแฟ … แต่เอาเข้าจริงๆ แล้ว กลับกลายเป็นว่ามีเพียง 11% ของนักเรียนที่ได้แก้วกาแฟนแล้วอยากเปลี่ยนเป็นช็อกโกแลต และเพียง 10% ของนักเรียนที่ได้ช็อกโกแลตไปอยากเปลี่ยนเป็นแก้วกาแฟ นั่นหมายความว่าประมาณ 90% ของนักเรียนนั้นเลือกที่จะยึดติดอยู่กับสิ่งที่ตนเองถือครองอยู่ โดยไม่อยากเกิดความรู้สึกสูญเสีย ซึ่งนั่นทำให้ความปรารถนาที่จะแลกเปลี่ยนลดน้อยลงไป

การทดลองอื่นๆ ก็ได้แสดงให้เห็นถึงความลำเอียงที่จะยึดติดอยู่กับสถานภาพปัจจุบันของตนในการเลือกตัวเลือกของคนเราที่เกี่ยวข้องกับการลงทุน, การเลือกซื้อรถยนต์ และ การหางาน การทดลองเหล่านี้ยังแสดงให้เห็นว่าความลำเอียงนี้เข้มข้นขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป ในขณะที่ Thaler และ ผู้ร่วมงานประมาณค่าของความรู้สึกเกลียดชังการสูญเสียของนักเรียนที่ได้ครอบครองเหยือกกาแฟเป็นเวลาสั้นๆ อยู่ที่ประมาณ 2 เท่า นักวิจัยอื่นๆ พบว่าหากเวลาผ่านเลยไป ความรู้สึกนั้นอาจเพิ่มได้เป็นถึง 4 เท่า

ที่น่าสนใจคือ นักจิตวิทยาพบว่า พฤติกรรมเหล่านี้เป็นสากลแต่ทว่าคนเรากลับไม่รับรู้ถึงมันเลย (These behavioral tendencies are universal, but awareness of them is not)

เรื่องชักยาวครับ ไม่สามารถจบได้ในตอนนี้ ไม่อย่างนั้นบล็อกยาวเหยียดแน่ … งั้นเราไว้ต่อกันตอนหน้าครับ

(ติดตามต่อตอนที่ 13 เน้อ)

@kafaak

ในอดีตเมื่อครั้งยังไม่ต๊อกต๋อย เคยเป็นผู้บริหารฝ่ายผลิตของโรงงานอุตสาหกรรม แต่ภายหลังเลือกงานที่ให้เวลากับชีวิต เพื่อมาอัพเดตเทรนด์เทคโนโลยีมากกว่า ปัจจุบันเป็นทั้งไอทีต๊อกต๋อยในสถานศึกษา เป็นบล็อกเกอร์ต๊อกต๋อยที่เขียนไปเรื่อยทั้งเรื่องเทคโนโลยี โซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิตอล และจิตวิทยา เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิตอลให้กับธุรกิจ SMEs หลายแห่ง และเป็นวิทยากรรับเชิญด้านเทคโนโลยี การตลาดดิจิตอล และโซเชียลมีเดีย เป็นบางครา

You may also like...

Leave a Reply

%d bloggers like this: