วิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ บน Social Networking ด้วยแง่มุมจิตวิทยา ตอนที่ 10

imageประมาณเดือนกันยายน 2554 ที่ผ่านมา แบรนด์ยักษ์ใหญ่แห่งวงการโทรศัพท์มือถือไทย คือ truemove H และ dtac จัดกิจกรรมการเปิดตัวเครือข่าย 3G อย่างยิ่งใหญ่อลังการมาก ประมาณว่าเช่าพื้นที่สยามพารากอนเพื่อจัดงานกันเลยทีเดียว และจุดขายสำคัญของงานนี้คือ โปรโมชั่นขายสมาร์ทโฟนหลากหลายยี่ห้อในราคาพิเศษครับ

และนี่คือที่มาของตัวอย่างอันดีของกลยุทธ์ที่แบรนด์ต่างๆ มักเลือกเอามาใช้ เพื่อให้เกิดปรากฏการณ์ที่เรียกว่า “ทำอย่างไรให้เขายอม” ครับ … สำหรับท่านผู้อ่านท่านใดที่อยากติดตามรายละเอียดให้ครบๆ ผมก็อยากแนะนำให้ท่านย้อนกลับไปอ่านซีรี่ส์ “วิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ บนโลก Social Networking ด้วยแง่มุมจิตวิทยา” ตั้งแต่ตอนแรกกันเลยครับ แต่ตอนนี้ ผมขอพาท่านเข้าสู่เรื่องราวในตอนที่ 10 กันก่อน

——————— พื้นที่โฆษณา ———————

แต่ก่อนที่จะไปอ่านรีวิวกัน ผมว่าสำหรับท่านผู้อ่านในวัยทำงานหรือใกล้จะวัยทำงาน น่าจะอยากรู้ว่าฐานเงินเดือนโดยเฉลี่ยของตัวเองอยู่ที่เท่าไหร่ในตลาดแรงงานตอนนี้ เลยอยากแนะนำให้ไปดาวน์โหลด Adecco Thailand Salary Guide 2012 ไปดูครับ เป็นข้อมูลจากทาง @AdeccoThailand ผู้ให้บริการโซลูชั่นด้านทรัพยากรบุคคลชั้นแนวหน้าของประเทศไทย … ที่สำคัญคือ ฟรีครับ

———————————————————-

 

กลยุทธ์สุดท้ายที่ Robert B. Cialdini นำเสนอในหนังสือ Influence: The Psychology of Persuasion ของเขานั้นก็คือ Scarcity ครับ หรือแปลเป็นภาษาไทยแบบตรงๆ ก็ได้ใจความว่า “ความขาดแคลน” ครับ … Cialdini นั้นสรุปแนวคิดของ Scarcity ไว้สั้นแต่ได้ใจความสุดๆ ว่า “opportunities seem more valuable to us when their availability is limited”  หรือแปลเป็นไทยคือ “โอกาสนั้นดูมีค่ากับเรามากขึ้นเมื่อการเข้าถึงโอกาสเหล่านั้นได้มีจำกัด” พูดง่ายๆ ก็คือ “ยิ่งมีน้อยยิ่งดูมีคุณค่า” นั่นเอง

imageอาการแบบนี้มันคือแบบเดียวกันกับพวกนักสะสมครับ … ขอยกตัวอย่างการสะสมแสตมป์ การสะสมแสตมป์นั้นถ้าเป็นพวกนักสะสมจริงๆ จะรู้ว่ามันมีการสะสมอยู่ 2 แบบใหญ่ๆ คือ การสะสมแบบเป็นคอเล็คชั่น กับ การสะสมแสตมป์หายาก

ทั้งสองแบบนี้มันจะมีมูลค่าในตัวของมัน แบบคอเล็คชั่นนั้นปกติแล้วเมื่อมันแยกกันอยู่ ส่วนใหญ่แล้วมันจะไม่มีมูลค่ามากเท่าไหร่ แต่หากขายกันเป็นเซ็ตเมื่อไหร่ ราคาก็อาจจะสูงขึ้นได้ แต่ก็ยังไม่ถือว่ามากเท่าไหร่เมื่อเทียบกับการสะสมแบบหลัง

imageการสะสมแสตมป์หายากนี่แหละ ที่เข้าข่ายของ Scarcity ครับ เพราะมันหายาก มันมีน้อย มันจึงดูมีมูลค่า เข้าหลักเศรษฐศาสตร์พื้นฐานเรื่อง อุปสงค์ (Demand) กับ อุปทาน (Supply) เลย เมื่อมีความต้องการสูง แต่มีของให้น้อย มูลค่ามันก็ย่อมมากเป็นธรรมดา … ยกตัวอย่างเช่นแสตมป์รูปเครื่องบินกลับหัวในรูปซ้ายมือที่เห็นนี่ มูลค่าของแสตมป์จริงๆ คือ 24 เซ็นต์ ผลิตในปี ค.ศ. 1918 แต่ราคาในปัจจุบันนี้ คาดกันว่าอยู่ที่ราวๆ 825,000 เหรียญสหรัฐ (ราวๆ 25 ล้านบาท)!!! ทั้งๆ ที่จริงๆ แล้วนี่คือแสตมป์ที่พิมพ์มาผิดเพราะกระบวนการพิมพ์สมัยนั้น … เหตุการณ์เช่นนี้เกิดขึ้นกับของสะสมอื่นๆ เช่น เหรียญกษาปณ์ เป็นต้น กระบวนการผลิตที่ผิดพลาดทำให้เกิดของเสียออกมา

imageหลักการเดียวกันนี้ ถูกนำมาประยุกต์ใช้ในทางการตลาดครับ แบรนด์ดังๆ บางแบรนด์เลยผลิตสินค้าในแบบที่เรียกว่า Limited Edition ขึ้นมา โดยมากกลยุทธ์นี้จะใช้กับพวกแบรนด์หรูหราไฮโซราคาแพงๆ พวกสินค้าที่เรียกว่าสินค้าฟุ่มเฟือย เอามาล่อใจพวกนักสะสมกระเป๋าหนัก ที่อยากได้ของพวกนี้มาประดับฐานะ เหมือน Tissot MotoGP Limited Edition ในรูปขวามือนี่

แต่โจทย์หลักของนักการตลาดจริงๆ คือ การประยุกต์ใช้หลักการนี้กับผลิตภัณฑ์อื่นๆ ที่จะวางจำหน่ายตามปกติ ซึ่งพวกนี้ถูกผลิตออกมาอย่างไม่อั้น ดังนั้นการจะสร้างความขาดแคลนให้เกิดขึ้นมันจึงเป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้ … แล้วพวกเขาจะทำอย่างไร?

คำตอบอยู่ในหลักการเรื่องความขาดแคลนครับ เพราะ “ความขาดแคลน” ที่ว่า มันไม่จำเป็นต้องหมายถึง “จำนวนของสินค้า” เท่านั้นครับ แต่หมายถึงความขาดแคลนในแง่อื่นๆ ได้อีกด้วย พวกนักการตลาดจึงสร้างความรู้สึกถึง “ความขาดแคลน” ขึ้นมา ด้วยการวางเงื่อนไข เช่น กำหนดระยะเวลาให้จำกัด หรือ กำหนดจำนวนของผลิตภัณฑ์ที่จัดโปรโมชั่นให้จำกัด หรือ จำกัดสถานที่วางจำหน่ายที่มีโปรโมชั่น เป็นต้น

แต่ปัจจัยสำคัญประการหนึ่งก็คือ การสร้าง “ความแตกต่าง” ให้เกิดขึ้นระหว่างสินค้าที่วางจำหน่ายปกติกับสินค้าที่ต้องการจำหน่ายด้วยหลักการ Scarcity ครับ

และการตลาดของ truemove H กับ dtac ครั้งนี้ก็อาศัยหลักการนี้ครับ ก่อนอื่นก็ต้องสร้าง “ความขาดแคลน” ให้เกิดขึ้นโดยการกำหนดความแตกต่างระหว่างสินค้าปกติกับสินค้าที่ต้องการให้ดูพิเศษก่อน คือ ซื้อ 1 แถม 1 (กรณีของ truemove H) หรือ ซื้อลด 50% (กรณีของ dtac) ซึ่งต้องยอมรับเลยว่ามันสร้างความแตกต่างได้อย่างน่าฮือฮามากทีเดียว โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อ 1 ในสมาร์ทโฟนที่วางจำหน่ายภายใต้เงื่อนไขพิเศษนี้คือ iPhone 4 ที่ใครต่อใครก็อยากได้เป็นเจ้าของเป็นทุนเดิมอยู่แล้ว

จากนั้น truemove H และ dtac ก็กำหนดเงื่อนไขต่อมาอีก 3 ข้อ เพื่อให้เกิดความรู้สึกถึง “ความขาดแคลน” มากขึ้น โดยเริ่มจาก กำหนดวันที่วางจำหน่าย (ของ truemove H คือ 1-4 ก.ย. และ dtac คือ 3-4 ก.ย.) พร้อมกับกำหนดสถานที่ชัดเจนคือพารากอน และเงื่อนไขสุดท้ายที่ทำให้มันดูขาดแคลนอย่างยิ่งยวดก็คือ จำนวนผู้ที่จะได้รับสิทธิ์นั้นจำกัดอยู่ที่ 100 คนเท่านั้น

ผลเหรอครับ? ผมว่าได้เกินคาด เพราะคนที่เข้าไปต่อคิวรอของทั้ง 2 แบรนด์นั้นล้นหลามมากจนก่อให้เกิดเป็นดราม่าต่างๆ ซึ่งหากใครอยากทราบเรื่องราว ก็ลองอ่านข่าวเหล่านี้ได้ (ภาพขวามือเป็นภาพimageบรรยากาศตอนเช้าวันที่ 3 ก.ย. 2554 ที่สยามพารากอน เอื้อเฟื้อโดย Mxphone.com)

ต้องบอกเลยว่า กรณีของ truemove H ว่าเป็นดราม่าพอสมควรแล้ว แต่ยังไม่เท่ากับ dtac ในวันนี้ครับ ซึ่งผลลัพธ์ก็คือ งบการตลาดที่คาดว่า dtac น่าจะต้องจ่ายไปเพื่อชดเชยส่วนต่างของราคาที่ลด จากเดิมที่คาดว่าอยู่ที่ 2 ล้านบาท ต้องกลายมาเป็นไม่ต่ำกว่า 10 ล้านแล้ว (อ้างอิงข้อมูลจาก Mxphone.com)

นี่คงแสดงให้เห็นชัดเจนแล้วว่า หากประยุกต์ใช้ให้ดีๆ แล้ว กฎแห่งความขาดแคลน (Scarcity) นั้นมันแรงขนาดไหน

สำหรับคนทั่วไปนั้น หากไม่ต้องการตกเป็นเหยื่อของกลยุทธ์ที่อาศัยความขาดแคลนนี้ ผมขอแนะนำให้พิจารณาให้ถ้วนถี่ก่อนว่าความขาดแคลนที่เกิดขึ้นนั้น เป็นความขาดแคลนจริงๆ หรือไม่ … ความขาดแคลนจริงๆ คือ การที่จำนวนของสินค้าเหล่านั้นมีจำกัด เมื่อหมดแล้วหมดเลย เช่น ในกรณีของแสตมป์หายาก หรือ สินค้าที่เป็น Limited Edition เป็นต้น

หากพิจารณาแล้วความขาดแคลนนั้นไม่ได้เกิดจากจำนวนสินค้าที่ขาดแคลน หมดแล้วหมดเลยจริงๆ … ต้องบอกเลยว่าคุณกำลังจะตกเป็นเหยื่อของกลยุทธ์การตลาดแล้ว และควรไปพิจารณาที่ปัจจัยต่อไป คือ ความคุ้มค่าของความแตกต่างระหว่างสินค้าที่จำหน่ายตามปกติกับสินค้าที่จำหน่ายตามโปรโมชั่นที่อาศัยกลยุทธ์ความขาดแคลนนี้ ยกตัวอย่างเช่นกรณี truemove H กับ dtac นี่ก็ได้ครับ … ความแตกต่างของสินค้าปกติกับสินค้าโปรโมชั่นก็คือเรื่องของราคาที่ชัดเจนมาก คือ ถูกกว่ากัน 50% เมื่อคิดเป็นเม็ดเงินแล้วก็อยู่ที่ประมาณ 10,000 บาท ซึ่งสามารถนำไปขายหากำไรต่อได้ เราต้องพิจารณาว่า ระยะเวลาที่เราต้องใช้ในการไปรอคิว ความลำบากในการที่จะต้องไปรอคิวข้ามวันข้ามคืน (หรือหลายๆ วัน หลายๆ คืน) นั้น มันคุ้มค่ากับเม็ดเงินที่ได้มา หรือเม็ดเงินที่ประหยัดไปหรือไม่นะครับ

kafaak

ในอดีตเมื่อครั้งยังไม่ต๊อกต๋อย เคยเป็นผู้บริหารฝ่ายผลิตของโรงงานอุตสาหกรรม แต่ภายหลังเลือกงานที่ให้เวลากับชีวิต เพื่อมาอัพเดตเทรนด์เทคโนโลยีมากกว่า ปัจจุบันเป็นทั้งไอทีต๊อกต๋อยในสถานศึกษา เป็นบล็อกเกอร์ต๊อกต๋อยที่เขียนไปเรื่อยทั้งเรื่องเทคโนโลยี โซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิตอล และจิตวิทยา เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิตอลให้กับธุรกิจ SMEs หลายแห่ง และเป็นวิทยากรรับเชิญด้านเทคโนโลยี การตลาดดิจิตอล และโซเชียลมีเดีย เป็นบางครา

You may also like...

Leave a Reply

%d bloggers like this: