วิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ บน Social Networking ด้วยแง่มุมจิตวิทยา ตอนที่ 9

Print Friendly, PDF & Email

imageเรายังอยู่ในเรื่องของการนำแนวคิดจากหนังสือ Influence : The Psychology of Persuasion แต่งโดย Robert B. Cialdini มาวิเคราะห์กลยุทธ์ต่างๆ ที่แบรนด์ต่างๆ นำมาใช้ เพื่อ "ทำอย่างไรให้เรายอม" นะครับและในตอนนี้ก็มาถึงตอนที่เรียกว่า Authority หรือถ้าแปลเป็นไปก็คือ ผู้มีอำนาจ นั่นเอง

ศาสตราจารย์ Milgram เคยทำการทดลองชิ้นหนึ่ง โดยอ้างว่าเป็นการทดลองเพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการจดจำของคนเรา ในการทดลองนี้จะแยกผู้เข้ารับการทดลองเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกเรียกว่า คุณครู ส่วนกลุ่มหลังเรียกว่านักเรียน … การทดลองนี้ไม่ยากมากนัก แค่ให้คุณครูตั้งคำถามศัพท์มา ถ้าตอบถูกก็ถามข้อต่อไป แต่ถ้าตอบผิด คนที่รับบทนักเรียนก็จะถูกช็อตด้วยไฟฟ้า 15 โวลท์ … ดูเหมือนไม่มีอะไร แต่ทุกครั้งที่ตอบผิด จะเพิ่มแรงดันไฟฟ้าที่จะช็อตคราวละ 15 โวลท์ ด้วย

——————— พื้นที่โฆษณา ———————

แต่ก่อนที่จะไปอ่านรีวิวกัน ผมว่าสำหรับท่านผู้อ่านในวัยทำงานหรือใกล้จะวัยทำงาน น่าจะอยากรู้ว่าฐานเงินเดือนโดยเฉลี่ยของตัวเองอยู่ที่เท่าไหร่ในตลาดแรงงานตอนนี้ เลยอยากแนะนำให้ไปดาวน์โหลด Adecco Thailand Salary Guide 2012 ไปดูครับ เป็นข้อมูลจากทาง @AdeccoThailand ผู้ให้บริการโซลูชั่นด้านทรัพยากรบุคคลชั้นแนวหน้าของประเทศไทย … ที่สำคัญคือ ฟรีครับ

———————————————————-

 

จุดที่น่าสนใจของการทดลองนี้คือ แม้ว่าตัวผู้รับบทครูจะถูกเปลี่ยนไปเรื่อยๆ แต่ตัวคนรับบทนักเรียนจะไม่ถูกเปลี่ยน … จริงๆ แล้ว คนที่รับบานักเรียนนั้นคือหน้าม้าของศาสตรจารย์ Milgram นั่นเอง!! และก่อนเริ่มการทดลอง มีการเตี๊ยมไว้แล้วว่า หน้าม้าคนนี้จะต้องแจ้งให้กับคนคุมการทดลองและพูดให้ดังพอที่คนที่รับบทครู ซึ่งคือผู้เข้าร่วมการทดลองตัวจริงเสียงจริงได้ยิน ว่าเขามีอาการของโรคหัวใจอยู่ เกรงว่าจะรับการช็อตไฟฟ้าไม่ไหว แต่ผู้คุมการทดลองจะให้ความมั่นใจว่าการทดลองนี้ปลอดภัยไม่เป็นไรหรอก

 

image

 

จากนั่นก็เริ่มการทดลอง ซึ่งแรกๆ หน้าม้าคนนี้ก็จะตอบถูกตลอด ผ่านฉลุย แต่พอผ่านไปซักระยะ จะเริ่มออกลายตอบผิดบ้างถูกบ้าง (แน่นอนว่าต้องโดนลงโทษช็อตไฟฟ้า และเขาก็จะเนียนแกล้งทำเป็นโดนช็อตแบบเจ็บจี๊ดๆ) ตอนนี้เองที่แรงดันไฟฟ้าถูกเพิ่มขึ้นสูงขึ้นเรื่อยๆ และหน้าม้าก็จะเริ่มโอดครวญว่าไม่ไหวแล้ว เจ็บปวดเหลือเกิน

ยิ่งเชื่อว่าหน้าม้าคนนี้เป็นโรคหัวใจ แถมออกอาการเจ็บปวดขนาดนี้ หากให้เดาผลการทดลอง เชื่อว่าคนส่วนใหญ่ก็จะเดาว่าทุกคนจะหยุดการทดลองในทันที แต่ปรากฏว่าผลการทดลองที่ได้นั้นน่าประหลาดใจ และน่าตระหนกใจมากๆ … เชื่อหรือไม่ว่า 2 ใน 3 ของผู้ที่เข้าร่วมการทดลอง (คือคนที่รับบทเป็นครู) แม้ว่าหน้าม้าจะโอดครวญอย่างไรก็ตาม สุดท้ายพวกเขาก็ยังทำการทดลองต่อไปจนจบ แม้ว่าพวกเขาจะรู้สึกแย่ รู้สึกผิดอย่างไรก็ตาม แต่ด้วยประโยคเรียบง่ายจากผู้คุมการทดลองว่า ทำต่อไปเถอะ ไม่เป็นไรหรอก ก็ทำให้พวกเขากลั้นใจสับสวิตช์ช็อตไฟฟ้า(หลอกๆ) ลงได้ง่ายๆ

Milgram ได้ทำการทดลองเพิ่มเติม โดยเพิ่มเงื่อนไขสถานการณ์ว่า

  • แม้จะโอดครวญแค่ไหน แต่หน้าม้าที่แสดงบทเป็นนักเรียนก็จะเป็นคนบอกให้ดำเนินการทดลองต่อไปเอง … ผลคือ คนส่วนใหญ่ไม่กล้าดำเนินต่อ
  • เปลี่ยนหน้าที่บ้าง เอาหน้าม้ามายืนเฉยๆ แล้วเอาผู้คุมการทดลองเสนอตัวไปโดนช็อตไฟฟ้าซะเอง จากนั้นให้หน้าม้าเป็นคนออกคำสั่งให้ดำเนินการทดลองต่อ … ผลคือ คนส่วนใหญ่ไม่กล้าดำเนินต่อ

การทดลองนี้บอกอะไรกับเรา? มันชี้ให้เห็นถึงอิทธิพลของความเป็นผู้ที่มีอำนาจ ที่มีต่อพฤติกรรมของเรานั่นเอง … ในที่นี้ ผู้ที่มีอำนาจก็คือผู้คุมการทดลอง โดยสังเกตได้ว่า หากผู้คุมการทดลองบอกให้ลุยต่อไป คนส่วนใหญ่ก็ยังจะลุยหน้าต่อไป แม้หน้าม้าจะโอดครวญเพียงใดก็ตาม ในทางกลับกัน หากเป็นตัวหน้าม้าเองเป็นคนบอกให้ลุยต่อไป พวกเขากลับไม่กล้าลุยเลย … ทั้งนี้เพราะผู้เข้าร่วมการทดลองเชื่อสนิทใจว่า อย่างน้อยที่สุด ผู้คุมการทดลองย่อมรู้ดีว่าอะไรปลอดภัยไม่ปลอดภัย

แบรนด์ต่างๆ ก็ใช้วิธีนี้กับเราเช่นกัน เพื่อให้เราเลือกซื้อเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของพวกเขา ซึ่งการสร้าง Authority ให้เกิดขึ้นในตัวบุคคลนั้นไม่ได้ยากเย็นอะไรเลยครับ กลยุทธ์ที่เรามักจะได้เห็นกันบ่อยๆ นั้นมักจะเป็น

  • imageตำแหน่ง หรือ สถานะ ความน่าเชื่อถือตามมาทันที หากเป็นคนที่มีตำแหน่ง มีสถานะใหญ่โตทางสังคม จึงไม่น่าแปลกใจว่าพวกโฆษณาหลอกลวงต่างๆ จึงมักเอาพวก ร้อยตำรวจเอก พันตำรวจตรี (ซึ่งจะมีตัวตนจริงๆ รึเปล่าก็ไม่รู้) มาพูดเล่าประสบการณ์การใช้ผลิตภัณฑ์ และเชิญชวนคนอื่นๆ มาร่วมด้วย
  • เสื้อผ้า โบราณเขาว่า ไก่งามเพราะขน คนงามเพราะแต่ง เพียงแค่เสื้อผ้าหรูๆ สวยๆ ก็สามารถทำให้คนดูเป็นคนรวยขึ้นมาได้ในทันที … เคยสังเกตบ้างไหม โฆษณาที่ว่าเป็นคุณหมอ เป็นพยาบาล ใส่ชุดยูนิฟอร์มซะดิบดี จริงๆ แล้วเขาเหล่านั้นใช่หมอหรือพยาบาลจริงๆ รึเปล่า?

ความน่ากลัวของวิธีนี้อยู่ที่ ภาพติดตา หรือการรับรู้ที่ติดพันของเรา ดาราคนไหนที่แสดงบทเป็นหมอบ่อยๆ ภาพลักษณ์ของหมอก็จะผูกติดกับคนคนนั้น จนกระทั่งแม้ว่าจะไปเป็นพรีเซ็นเตอร์ให้กับผลิตภัณฑ์ทางการแพทย์ พอใส่ชุดกาวน์ของหมอปุ๊บ คนก็นึกว่าเป็นหมอได้เลย

สำหรับ Social Networking นั้น ณ ตอนนี้ยังไม่เห็นการนำกลยุทธ์ดังกล่าวมาใช้ แต่ก็ไม่อาจรับประกันได้ว่าในอนาคตจะมีการนำกลยุทธ์ดังกล่าวมาสร้าง Influencer ขึ้นมา ด้วยการสร้าง Profile ของตัวบุคคลขึ้นมาให้มีความน่าเชื่อถือ ว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญยังงั้น คนที่เก่งยังงี้ เพราะ Profile ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Twitter, Facebook หรือ LinkedIn นั้น จนถึงตอนนี้ (และเชื่อว่าในอนาคตอีกยาวไกล) ก็ยังไม่มีระบบอะไรเข้าไปตรวจสอบความถูกต้องได้

การรู้เท่าทันถึงความเป็นไปได้ของการที่แบรนด์อาจเล่นง่าย เอากลยุทธ์ดังกล่าวมาใช้ จึงจำเป็นครับ จะได้ไม่หลงเชื่อง่ายๆ

@kafaak

ในอดีตเมื่อครั้งยังไม่ต๊อกต๋อย เคยเป็นผู้บริหารฝ่ายผลิตของโรงงานอุตสาหกรรม แต่ภายหลังเลือกงานที่ให้เวลากับชีวิต เพื่อมาอัพเดตเทรนด์เทคโนโลยีมากกว่า ปัจจุบันเป็นทั้งไอทีต๊อกต๋อยในสถานศึกษา เป็นบล็อกเกอร์ต๊อกต๋อยที่เขียนไปเรื่อยทั้งเรื่องเทคโนโลยี โซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิตอล และจิตวิทยา เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิตอลให้กับธุรกิจ SMEs หลายแห่ง และเป็นวิทยากรรับเชิญด้านเทคโนโลยี การตลาดดิจิตอล และโซเชียลมีเดีย เป็นบางครา

You may also like...

Leave a Reply

%d bloggers like this: