วิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ บน Social Networking ด้วยแง่มุมจิตวิทยา (ตอนที่ 6)

imageปี พ.ศ. 2553 ถือว่าเป็นจุดเริ่มต้นของปีทองแห่ง Social Media ในประเทศไทย หลายๆ แบรนด์ในไทยเริ่มตระหนักถึงการทำการตลาดผ่านทาง Social Media กันมากขึ้น หนังสือที่เกี่ยวกับการตลาดบน Social Media ก็มีมากมาย ไม่ว่าจะเป็น การตลาดแผนใหม่ผ่าน Social Media, Market on Facebook, Marketing on Twitter โดย @doctorpisek, @mehtaxz และ @Ajbomb ตามลำดับ และยังมีหนังสือเล่มอื่นๆ อีกมากมายเกินกว่าที่จะเอามาพูดถึงตรงนี้ได้หมด เอาเป็นว่าไปหาซื้อมาอ่านจากร้านหนังสือชื่อดังดีกว่าครับ จนถึงตอนนี้ก็ยังสามารถหาอ่านได้อยู่นะครับ เพราะว่าขายดีเลยพิมพ์แล้วหลายครั้งอยู่

ตลอดปี พ.ศ. 2553 จนถึง 2554 นั้น เราได้เห็นแบรนด์ต่างๆ งัดกลยุทธ์มากมาย มีการจัดกิจกรรมต่างๆ บนโลกออนไลน์มากขึ้น และถึงแม้ว่าจะยังไม่ได้ลงทุนงบเท่าๆ กับพวกสื่อดั้งเดิม หรือที่เรียกว่า Traditional Media อย่างพวกโทรทัศน์ วิทยุ หรือหนังสือพิมพ์ แต่ก็ถือว่าลงทุนไปไม่น้อยทีเดียว และสิ่งที่เราได้พบเห็นมากที่สุด ก็คือ การลดแลกแจกแถมอะไรบางอย่าง โดยมีการจัดกิจกรรมเพื่อให้ผู้ชมได้เข้ามาร่วมสนุกด้วยการทำอะไรบางอย่างเพือชิงรางวัล

——————— พื้นที่โฆษณา ———————

แต่ก่อนที่จะไปอ่านกัน ผมว่าสำหรับท่านผู้อ่านในวัยทำงานหรือใกล้จะวัยทำงาน น่าจะอยากรู้ว่าฐานเงินเดือนโดยเฉลี่ยของตัวเองอยู่ที่เท่าไหร่ในตลาดแรงงานตอนนี้ เลยอยากแนะนำให้ไปดาวน์โหลด Adecco Thailand Salary Guide 2012 ไปดูครับ เป็นข้อมูลจากทาง @AdeccoThailand ผู้ให้บริการโซลูชั่นด้านทรัพยากรบุคคลชั้นแนวหน้าของประเทศไทย … ที่สำคัญคือ ฟรีครับ

———————————————————-

 

คำถามของผมคือ แบรนด์เหล่านี้ต้องการอะไร? ในความเห็นของผมนั้น พวกเขาต้องการ “ทำอย่างไร(ก็ได้)ให้เรายอม” นั่นเอง

ยอมอะไร? ยอมที่จะเป็น Influencer ให้กับพวกเขา … ยอมที่จะภักดีต่อแบรนด์นั้นๆ สุดหัวใจ … ยอมที่จะสร้าง Viral Marketing (หรือแปลเป็นไทยง่ายๆ คือ การตลาดแบบปากต่อปาก คอยบอกเพื่อนๆ คนรู้จักต่อๆ กันไปว่า แบรนด์นี้ดียังงั้นยังงี้) ซึ่งจริงๆ แล้ว ไม่ว่าแบรนด์จะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม มันคือกลยุทธ์ที่อาศัยหลักทางจิตวิทยาที่แยบยลมากๆ นั่นคือ ความที่คนเราต้องการรักษาคำมั่นสัญญาและการทำตนให้คงเส้นคงว่าให้เป็นประโยชน์

 

คำสัญญาและการทำตนให้คงเส้นคงวา (Commitment and Consistency)

ในการทำการประชาสัมพันธ์ผ่านทาง Social Network นั้น แบรนด์ต่างๆ พยายามที่จะสร้างให้เกิดการกด Like บน Facebook หรือ การ RT ข้อความที่แบรนด์ทวีตไปบน Twitter ส่วนหนึ่งเพราะบรรดาเอเจนซี่ถือว่านี่คือตัวชี้วัด (Metric) หนึ่งว่าการประชาสัมพันธ์แบรนด์ผ่านทาง Social Networking นั้นประสบความสำเร็จหรือไม่ พร้อมกับเป็นการสร้างการรับรู้แบรนด์ (Brand Awareness) ไปด้วยในตัว

แต่จริงๆ มันมีอะไรที่แอบแฝงมากกว่านั้นในบางครั้ง เราสังเกตได้ว่าแบรนด์จะพยายามทำทุกวิถีทางให้ข้อความบนโลก Social Networking นั้นออกมาในเชิงบวก บ่อยครั้งที่จะมีการจัดกิจกรรมให้ลูกค้าได้เข้ามาโพสต์ข้อความต่างๆ บน Social Networking ในแง่ของจุดเด่น ข้อดี ของสินค้าและแบรนด์ของตน

ตัวอย่างเช่น Samsung ที่จัดกิจกรรม Galaxy 5 Idol ด้วยกติกาคือ ถ่ายรูปตนเองพร้อมเหตุผลว่าทำไมมือถือเครื่องเก่าที่เราใช้อยู่มันใช้แล้วอึดอัดเสียเหลือเกิน แล้วส่งไปให้เว็บไซต์นี้ ให้คนเข้ามาร่วมโหวต ข้อความของใครถูกใจกรรมการ รับไปเลย Samsung Galaxy 5

 

image

 

จากนั้นก็มีการให้ลุ้นต่อว่าใครจะมาเป็น 5 Galaxy 5 Idol แล้วไปถ่ายปกนิตยสาร แถมให้มีการทำกิจกรรมต่างๆ อีกมากมาย

image

ทั้งหมดทั้งสิ้นที่ผมกล่าวถึงไปข้างต้น คือ การทำอย่างไรให้เขายอม ด้วยวิธีการที่เรียกว่า คำมั่นสัญญาและการทำตนให้คงเส้นคงวา (Commitment and Consistency) นั่นเอง … ความรู้สึกที่ต้องการจะเป็นคนที่ “เสมอต้นเสมอปลาย” เป็นอะไรที่อยู่ในตัวคนเราทุกชาติพันธุ์กันอยู่แล้ว การที่เป็นคนที่วันนี้ทำตัวอย่างนึง แล้วพรุ่งนี้ทำตัวอีกแบบ จะโดนคนอื่นหาว่าเป็นคนที่ “กลับกรอก” เอาได้ … และแบรนด์ก็อาศัยจุดนี้นี่เองแหละครับ เพื่อ “ทำอย่างไรให้เรายอม”

จุดสำคัญของการใช้เทคนิคนี้ให้ได้ผล อาจารย์ของผม รศ.ดร. สิทธิโชค วรานุสันติกูล และ นพ.สุทธิศักดิ์ คณาปราชญ์ ได้สรุปเป็นหลักการง่ายๆ ที่เรียกว่า PAVE นั่นคือ

  • imagePublicly known หรือก็คือ ให้รู้โดยทั่วกัน – นั่นคือ แบรนด์จะจัดกิจกรรมเพื่อให้เราแสดงถึงความชื่นชม ชื่นชอบ หรือภักดีต่อแบรนด์นั้นๆ อย่างในกรณีของ Samsung ที่ผมได้ยกตัวอย่างไปข้างต้น เห็นได้ชัดเจนมาก ตั้งแต่การให้ถ่ายรูปแสดงตนเอง แถมยังให้คนเข้ามาร่วมโหวตกันอีก นี่เป็นการทำให้ผู้คนได้เห็นกันทั่วๆ ว่าเราแสดงออกถึงความชมชอบแบรนด์ หรือเบื่อแบรนด์เก่าๆ ที่ใช้อยู่ … การที่คนอื่นๆ ได้รู้ถึงการแสดงออกถึงความชื่นชมแบรนด์นี่แหละครับ ที่จะเป็นตัวกดดันให้เราต้องแสดงออกถึงความชื่นชมนี้ต่อไป เพื่อให้เราเป็นคนที่เสมอต้นเสมอปลายนั่นเอง … ในกรณีของ Samsung Galaxy 5 Idol นี่ยิ่งเห็นชัดครับ คนที่ได้เป็น Galaxy 5 Idol นี่ ได้ทั้งชื่อตำแหน่งว่าเป็น Idol ของ Galaxy 5 แถมมีการโชว์หน้าโชว์ตาบนหน้าเว็บไซต์ด้วย นอกจากนี้ยังมีการให้ร่วมกิจกรรมอวดความสามารถของ Galaxy 5 พร้อมทำคลิปวิดีโอให้คนทั่วไปดูกันอีก … รู้โดยทั่วกันเห็นๆ เลย
  • Affirmative หรือก็คือ ให้ทำซ้ำๆ – นั่นคือ พยายามให้เขามีพฤติกรรมดังกล่าวซ้ำๆ หลายๆ ครั้ง แบรนด์อาจจะตั้งกติกาประมาณว่า แต่ละครั้งที่ร่วมกิจกรรมจะได้ 1 สิทธิ์ หากต้องการมีโอกาสชนะรางวัลสูง ก็จะต้องร่วมกิจกรรมซ้ำๆ … การที่แบรนด์จัดกิจกรรมต่างๆ บ่อยๆ แต่วัตถุประสงค์ของกิจกรรมยังคงเป็นแบบเดิมๆ (เช่น การให้เขียนชมผลิตภัณฑ์) นั่นก็คือเป็นการให้ทำซ้ำๆ เช่นกัน … การมีพฤติกรรมซ้ำๆ นั้นจะทำให้เราให้เหตุผลของการทำพฤติกรรม (Attribution) ว่า น่าจะเพราะเรามีทัศนคติที่ดีต่อพฤติกรรมนี้ ไม่อย่างนั้นเราจะไม่ทำซ้ำๆ บ่อยๆ หรอก … นั่นก็คือ เราจะให้เหตุผลว่า ที่เราเข้าร่วมกิจกรรมนี้บ่อยๆ เขียนชมแบรนด์นี้บ่อยๆ ก็เพราะเราเชื่อเช่นนั้นจริงๆ
  • imageVoluntarily หรือก็คือ ให้ทำด้วยความเต็มใจ – หัวข้อนี้สำคัญมากครับ เพราะหากทุกอย่างที่แบรนด์ให้ผู้เข้าร่วมกิจกรรมทำไป ไม่ได้เกิดจากความสมัครใจอย่างแท้จริง พวกเขาจะให้เหตุผลของการร่วมกิจกรรมนั้นได้ง่ายๆ มากเลยว่าไม่ได้มาจากความรู้สึกดีๆ ที่มาต่อแบรนด์ แต่มาจากการถูกบังคับมากกว่า … แน่นอนครับ คำว่าบังคับหรือไม่เต็มใจนี้ สามารถรวมถึงกรณีที่เราตั้งรางวัลในการร่วมกิจกรรมเอาไว้สูงมากๆ ด้วยเช่นกัน หากเป็นเช่นนั้น จะเกิดปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Overjustification หรือการคิดว่าที่ตนเองทำไปนั้นไม่ใช่เพราะชอบ แต่เพราะของรางวัลล่อใจ … ในกรณีนี้รางวัลคือ Samsung Galaxy 5 ซึ่งถือว่าไม่ใช่โทรศัพท์มือถือระดับไฮเอนด์อะไร ก็ไม่ถือว่าเป็นรางวัลใหญ่มากมาย ที่สำคัญคือ ไม่ได้บังคับให้ใครเข้ามาร่วมกิจกรรม
  • imageEffortful หรือก็คือ ให้ทำโดยอาศัยความพยายามในระดับหนึ่ง – ว่ากันว่าอะไรที่ได้มาด้วยความยากลำบาก เราจะเห็นคุณค่าของสิ่งนั้นๆ … มันก็เหมือนกับการจีบสาวนั่นแหละครับ หากผู้ชายต้องใช้ความอดทน ความสามารถ ความทุ่มเทมากมาย กว่าจะจีบติด เขาจะรู้สึกได้เลยว่า หากไม่ใช่เพราะรักจริงหวังแต่ง เขาจะยอมทำถึงขนาดนี้เพื่อเธอเหรอ … กิจกรรมพวกนี้ก็เช่นกันครับ แม้ว่ากิจกรรมจะเล่นได้ง่ายๆ ไม่ยุ่งยาก แต่กว่าจะไปให้ถึงรางวัลใหญ่ได้นั้นต้องฟันฝ่ากันหน่อย เช่นกรณีของ Samsung Galaxy 5 นี้ กว่าจะได้รางวัล ก็ต้องไปลุ้นเรื่องการโหวต ซึ่งแน่นอนว่าคนที่ร่วมกิจกรรมคงไม่อยู่เฉยๆ รอผู้หวังดีมาโหวตให้แน่ๆ แต่จะต้องไปทุ่มเทเรียกเพื่อนๆ ญาติโกโหติกามาร่วมโหวตให้มากที่สุด ยิ่งใครได้เป็น Idol ด้วยเนี่ย กิจกรรมเพียบเลยใช่ไหมครับ ซึ่งนั่นหมายถึงความพยายามที่ต้องแสดงออกเพิ่มเติมอีก

สรุปให้ง่ายๆ เลยก็คือ ในการที่จะสร้างอิทธิพลด้วยเทคนิคนี้ สิ่งสำคัญก็คือ การสร้างกิจกรรมขึ้นมาแล้วให้คนมาเข้าร่วมอย่างสมัครใจ โดยการจะเข้าร่วมกิจกรรมนั้นต้องแสดงความพยายามในระดับหนึ่ง และให้เข้าร่วมกิจกรรมนั้นๆ ซ้ำๆ โดยที่พยายามให้คนรู้เห็นถึงการเข้าร่วมกิจกรรมนั้นให้มากที่สุดนั่นเอง

ในตอนหน้า หัวข้อ Social Proof จะแสดงให้เห็นว่า อิทธิพลของสังคมนั้น มีผลต่อพฤติกรรมของเรามากน้อยเพียงใดครับ

@kafaak

ในอดีตเมื่อครั้งยังไม่ต๊อกต๋อย เคยเป็นผู้บริหารฝ่ายผลิตของโรงงานอุตสาหกรรม แต่ภายหลังเลือกงานที่ให้เวลากับชีวิต เพื่อมาอัพเดตเทรนด์เทคโนโลยีมากกว่า ปัจจุบันเป็นทั้งไอทีต๊อกต๋อยในสถานศึกษา เป็นบล็อกเกอร์ต๊อกต๋อยที่เขียนไปเรื่อยทั้งเรื่องเทคโนโลยี โซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิตอล และจิตวิทยา เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิตอลให้กับธุรกิจ SMEs หลายแห่ง และเป็นวิทยากรรับเชิญด้านเทคโนโลยี การตลาดดิจิตอล และโซเชียลมีเดีย เป็นบางครา

You may also like...

Leave a Reply

%d bloggers like this: