วิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ บน Social Networking ด้วยแง่มุมจิตวิทยา (ตอนที่ 5)

imageผมหยิบหนังสือ “ทำอย่างไรให้เขายอม” ของ รศ.ดร. สิทธิโชค วรานุสันติกูล ขึ้นมาอ่านทบทวนอีกครั้ง หนังสือเล่มนี้เป็นหนังสือแนวจิตวิทยาที่พูดถึงพฤติกรรมของมนุษย์ ปัจจัยที่มีผลต่อพฤติกรรมของมนุษย์ ซึ่งหากประยุกต์ใช้อย่างเหมาะสมแล้ว เราก็สามารถที่จะอาศัยปัจจัยต่างๆ เหล่านั้น ทำให้เขายอมที่จะทำอะไรบางอย่างตามที่เราขอ สมกับชื่อหนังสือ “ทำอย่างไรให้เขายอม” นั่นเอง

พูดง่ายๆ จะว่าหนังสือเล่มนี้คือ หนังสือที่พูดถึงทฤษฏี และแนวทางในการทำตัวให้เป็น Influencer ก็ว่าได้ … ในหนังสือเล่มนี้ ได้อธิบายถึงเรื่องของอำนาจ 5 แหล่ง ซึ่งผมได้เคยใช้อธิบายถึงแหล่งที่มาของอำนาจแห่งความเป็น Influencer ไปแล้ว ใน วิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ บน Social Networking ด้วยแง่มุมจิตวิทยา (ตอนที่ 2) ด้วย แต่ในตอนที่ 5 นี้ ผมอยากพูดถึงวิธีการต่างๆ ที่เหล่าเอเจนซี่ (Agency), แบรนด์ (Brand) หรือบรรดา Influencer ทั้งหลายใช้ ในการ “ทำอย่างไรให้เรายอม” มีพฤติกรรมต่างๆ อันเป็นประโยชน์ต่อพวกเขา อาทิ การยอมเป็น Follower, การกด Like, การร่วมสนุกกับกิจกรรมต่างๆ ฯลฯ ด้วยการวิเคราะห์ในแง่มุมจิตวิทยากันบ้าง … สนใจไหมครับ? ถ้าสนใจ ลองติดตามอ่านต่อไปเลย … แต่ออกตัวก้นโด่งตรงนี้ก่อนเลยว่า เนื้อหาในครั้งนี้ อาจไม่ได้จบในตอนเดียวครับ คงเขียนกันเป็นซีรี่ส์เลยทีเดียว

ในการวิเคราะห์ครั้งนี้ ผมขอยึดตามแนวคิดจากหนังสือ Influence: The Psychology of Persuasion แต่งโดย Robert B. Cialdini, PH.D. ครับ ซึ่งเป็นผลจากการรวบรวมเทคนิคทีเขาได้เรียนรู้มาจากการเฝ้าสังเกตการณ์จากเทคนิคในการหว่านล้อม หรือชักจูงผู้คนนับพันๆ จนกลายมาเป็นกลุ่มของเทคนิค 6 กลุ่มหลักๆ ได้แก่ การตอบแทนซึ่ง (Reciprocation), คำสัญญาและการทำตนให้คงเส้นคงวา (Commitment และ Consistency), การคล้อยตามสังคม (Social Proof), ความชอบพอ (Liking), อำนาจ (Authority) และ ความขาดแคลน (Scarcity)

 

การตอบแทนซึ่งกันและกัน (Reciprocation)

ท่านผู้อ่านเล่น Twitter ไหมครับ? บน Twitter นั้นยังมีความเชื่อที่ผิดๆ อยู่ว่า การวัดระดับความเป็น Influencer ของผู้ใช้งาน Twitter สามารถวัดกันง่ายๆ ด้วยการดูจำนวนของผู้ที่มาติดตามข้อความที่คนคนนั้นทวีต (Tweet = คำกริยา หมายถึง การโพสต์ข้อความบนบริการ Twitter) ซึ่งเรื่องนี้ผมเคยเขียนถึงไปแล้วในบล็อก Million Follower Fallacy – เมื่อจำนวนไม่ใช่ตัววัดความเป็น Influencer ครับ

ดังนั้นจึงไม่แปลกเลยที่เราจะเห็นคนที่พยายามจะเพิ่มจำนวนยอด Follower ของตน โดยการไปตาม (Follow) ผู้ใช้บริการ Twitter คนอื่นๆ ซึ่งมักจะมาในรูปของสคริปต์อัตโนมัติ ที่ตาม Follow เราทันที ที่เราได้ทวีตข้อความที่มีคีย์เวิร์ดใดๆ … เช่น หากผมทวีตพูดถึง iPad หรือ Social Media ก็มักจะมีพวกสคริปต์อัตโนมัติพวกนี้แหละ มาตามในทันที

พวกนี้เขาอาศัยความรู้สึกว่าต้องตอบแทนซึ่งกันและกัน (Reciprocation) นี่แหละครับ ในการเสริมสร้างให้จำนวน Follower ของพวกเขาเพิ่มมากขึ้น … ข้อสังเกตหนึ่งก็คือ จำนวน Following หรือจำนวนคนที่พวกเขาไปตามอยู่นั้น มักจะมากกว่าจำนวน Followers หรือจำนวนคนที่มาตามข้อความทวีตของพวกเขา

 

image

 

อีกกลุ่มหนึ่ง คือคนที่ไม่ได้ใช้สคริปต์อัตโนมัติ … แต่ใช้คำว่า Follow กลับทุกคนที่ Follow มา … นี่ก็เป็นอีกรูปแบบของการตอบแทนซึ่งกันและกันอย่างชัดเจน นั่นหมายความว่า หากคุณต้องการ Follower เพิ่ม เพียงแต่มา Follow ผม/ฉัน สิ แล้วเดี๋ยวคุณก็จะได้เพิ่ม 1 คนในทันที

กลุ่มหลังนี้ผิดกับกลุ่มแรกตรงที่ กลุ่มแรกจะให้ก่อน แล้วอาศัยหลัก Reciprocation ให้เกิดการตอบแทนกลับ ส่วนกลุ่มหลังจะเป็นการสัญญาว่าจะตอบแทนกลับ หากมีใครให้มา นั่นเอง

 

image

 

Cialdini กล่าวในหนังสือของเขาว่า “สิ่งที่น่าประทับใจเกี่ยวกับกฎของการตอบแทนซึ่งกันและกัน และความสำนึกรับผิดชอบว่าต้องตอบแทนนั่นคือ มันเปํนอะไรที่มีอยู่ทั่วไปในวัฒนธรรมของมนุษย์” เขายังได้อ้างถึงถ้อยคำของนักมานุษยวิทยา Richard Leakey ว่า “พวกเราเป็นมนุษย์ได้เพราะบรรพบุรุษของพวกเราเรียนรู้ที่จะแบ่งปันอาหารและทักษะของพวกเขา ภายใต้การให้เกียรติกันว่าเป็นสิ่งที่จำเป็น และเป็นหน้าที่”

imageใช่ครับ วิธีการตอบแทนซึ่งกันและกัน มักได้ผลไม่มากก็น้อย เพราะอย่างที่ Cialdini และ Leakey บอกไงครับ มันฝังอยู่ในวัฒนธรรมของเราเลย

มีหลายครั้งที่แบรนด์เลือกที่จะแจกของพรีเมี่ยมเล็กๆ น้อยๆ ให้ฟรีๆ ง่ายๆ ทั้งบนโลกออฟไลน์และออนไลน์ นั่นก็เป็นส่วนหนึ่งของการใช้กลยุทธ์ การตอบแทนซึ่งกันและกัน ด้วยเช่นกัน แม้ว่าตัวแบรนด์เองนั้นจะไม่ได้คาดหวังไปถึงขั้นนั้นก็ตามที แต่ผลลัพธ์ที่แฝงอยู่นั้นมันมีกฎของการตอบแทนซึ่งกันและกันแฝงอยู่ไม่มากก็น้อย

สิ่งที่เหลือเชื่อ ที่นักจิตวิทยาได้พบเกี่ยวกับกฎของการตอบแทนซึ่งกันและกันนี้ ที่ผมอยากหยิบยกมาพูดถึง มีด้วยกัน 2 หัวข้อใหญ่ๆ นั่นคือ

  • แม้แต่การให้โดยที่เราไม่ได้ขอ ก็ก่อให้เกิดความรู้สึกว่าจำเป็นต้องตอบแทนได้ – แม้ว่าเราจะไม่ได้ขอสมุดโน้ตไป ไม่ได้ขอแฟลชไดร์ฟไป แต่หากแบรนด์ให้ของพวกนี้เรามา เราก็รู้สึกว่าเราต้องตอบแทนแบรนด์นี้บ้างไม่มากก็น้อยแหละ อย่างน้อยที่สุด ก็ต้องขอบคุณแบรนด์ที่ให้ของเรามา หรืออาจมีการช่วยเผยแพร่ กระจายข่าวประชาสัมพันธ์ของแบรนด์นั้นๆ บ้างเป็นครั้งคราว
  • การตอบแทนซึ่งกันและกัน มักไม่ได้จบแบบแฟร์ๆ – ตรงนี้แปลกแต่จริงครับ แม้ว่าเขาจะให้เรามาแค่ 1 แต่เวลาเราตอบแทนกลับไป เรามักจะตอบแทนกลับไปมากกว่า 1 เป็นส่วนใหญ่ เข้าใจว่าส่วนหนึ่งคงเป็นเพราะเราไม่สามารถที่จะตอบแทนคืนด้วยสิ่งที่เหมือนกันเป๊ะๆ ได้ เช่น ได้แฟลชไดร์ฟมา ก็ไม่อาจตอบแทนคืนด้วยการให้แฟลชไดร์ฟยี่ห้อเดียวกันขนาดเท่ากันคืนไปได้ สุดท้ายแล้ว ไอ้ครั้นที่จะตอบแทนด้วยสิ่งที่มีค่าน้อยกว่า ก็จะรู้สึกผิดอีก สุดท้ายเลยมักจบลงด้วยอะไรบางอย่างที่มากกว่าเดิม

imageอย่างไรก็ดี สำหรับแบรนด์ที่จะใช้หลักของการตอบแทนซึ่งกันและกันนี้ ก็มีข้อควรระวังอยู่นะครับ นั่นคือ ถ้าเกิดการให้นั้น ถูกแสดงออกมาอย่างชัดเจนว่า เป็นการหว่านพืชหวังผล กฎของการตอบแทนซึ่งกันและกันนี้จะไม่สามารถนำไปบังคับใช้ได้เลย เพราะกฎนี้เป็นการบังคับทางจิตใจ หากให้เพื่อหวังผล ความรู้สึกเป็นหนี้บุญคุณจะไม่เกิดในทันที … ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องแปลก ที่การให้ของพรีเมี่ยมเป็นการปลอบใจ ในกรณีที่ลูกค้าร้องเรียนเรื่องสินค้าหรือบริการมา จึงไม่ได้ผลเท่าใดนักในการทำให้ความพึงพอใจของลูกค้าดีขึ้น

การให้แบบหวังผลตอบแทนนั้น มักลงเอยด้วยกันไม่ได้อะไรกลับมาเลย หรือหากสิ่งที่เราหวังจะได้กลับมานั้น อีกฝ่ายสามารถให้ได้โดยง่าย และไม่เดือดร้อนอะไรมากนัก เราก็มักจะได้สิ่งนั้นกลับมาแบบเป๊ะๆ ไม่มีขาดไม่มีเกินเลย เช่น การได้ Follower กลับมาจากการไป Follow เขานั่นแหละครับ แต่การตอบแทนแบบนี้ไม่ใช่การตอบแทนซึ่งกันและกัน (Reciprocation) แต่เป็นการแลกเปลี่ยน (Exchange) ต่างหาก ซึ่งแบบนี้มันไม่ได้ใจครับ

พูดง่ายๆ ความจริงใจเป็นสิ่งสำคัญที่ทำให้เกิดความรู้สึกอยากตอบแทนซึ่งกันและกันนั่นเอง … ส่วนอีก 5 หัวข้อที่เหลือ เราจะมาพูดถึงในตอนถัดๆ ไปครับ

(ติดตามตอนต่อไป)

@kafaak

ในอดีตเมื่อครั้งยังไม่ต๊อกต๋อย เคยเป็นผู้บริหารฝ่ายผลิตของโรงงานอุตสาหกรรม แต่ภายหลังเลือกงานที่ให้เวลากับชีวิต เพื่อมาอัพเดตเทรนด์เทคโนโลยีมากกว่า ปัจจุบันเป็นทั้งไอทีต๊อกต๋อยในสถานศึกษา เป็นบล็อกเกอร์ต๊อกต๋อยที่เขียนไปเรื่อยทั้งเรื่องเทคโนโลยี โซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิตอล และจิตวิทยา เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิตอลให้กับธุรกิจ SMEs หลายแห่ง และเป็นวิทยากรรับเชิญด้านเทคโนโลยี การตลาดดิจิตอล และโซเชียลมีเดีย เป็นบางครา

You may also like...

Leave a Reply

%d bloggers like this: