วิเคราะห์ปรากฎการณ์ต่างๆ บน Social Networking ในแง่มุมจิตวิทยา (ตอนที่ 1)

imageถึงตอนนี้ที่ท่านผู้อ่านบล็อกของผมกำลังอ่านบทความในตอนนี้ของผมอยู่ คงไม่มีข้อโต้แย้งใดๆ แล้วว่า ปีนี้เป็นปีทองของ Social Networking จริงๆ … แม้ว่าจุดเริ่มต้นของบริการ Social Networking เหล่านี้ แรกเริ่มเดิมทีจะมีเป้าหมายให้ผู้คนได้มาพบปะ แบ่งปันข้อมูลให้กันและกัน แต่เมื่อวันเวลาผ่านไป องค์กรธุรกิจก็เห็นคุณประโยชน์อันมหาศาลของ Social Networking เดี๋ยวนี้องค์กรธุรกิจจำนวนไม่น้อยเลยทีเดียว ที่หันมาให้ความสำคัญกับ Social Networking และผนวกเข้าไปเป็นหนึ่งในกลยุทธ์ขององค์กร

Social Networking นั้นได้สร้างปรากฏการณ์ต่างๆ ที่น่าสนใจ และน่าแปลกใจมากมาย พวกเราที่ให้ความสนใจใน Social Networking ต่างก็ติดตามข่าวสารปรากฏการณ์ต่างๆ อยู่เสมอ แต่น้อยครั้งนักที่พวกเราจะหยิบเอาปรากฏการณ์ดังกล่าวมานั่งคิดหาคำอธิบายในเชิงวิชาการ ซึ่งในมุมมองของผมนั้น สิ่งที่จะเอามาอธิบายปรากฏการณ์ต่างๆ ที่เกิดขึ้นบน Social Networking ได้ดี ก็น่าจะเป็นแนวคิดเชิงจิตวิทยาครับ

ลองมาอ่านการวิเคราะห์ปรากฏการณ์ต่างๆ บน Social Network ในแง่มุมจิตวิทยากันดูไหมครับ

ประเด็นแรกเลย … ทำไมคนถึงได้ชอบใช้บริการ Social Networking กันนัก? ถ้าให้ตอบแบบกำปั้นทุบดินเลย ผมว่าคำตอบมันอยู่ที่ “มนุษย์เป็นสัตว์สังคม” ดังนั้นพื้นฐานของมนุษย์นั้น ย่อมพยายามหาวิธีการที่จะติดต่อสื่อสารระหว่างกันอยู่แล้ว จึงไม่แปลกที่คนเราจะถูกดึงดูดโดย Social Networking ได้ง่ายๆ

ทีนี้มาดูในทฤษฎีทางจิตวิทยาบ้าง… มีหลายทฤษฎี และแนวคิดทางจิตวิทยา ที่พูดถึงความต้องการพื้นฐานของมนุษย์อยู่ และในหลายๆ ทฤษฎีและแนวคิดนี้ มีอยู่ความต้องการหนึ่งที่ถูกพูดถึงในหลายๆ ทฤษฎี นั่นคือ “ความต้องการที่จะมีความสัมพันธ์กับผู้อื่น หรือ ความต้องการใฝ่สัมพันธ์ (Need for Affiliation) ครับ

หากท่านผู้อ่านกำลังรำเรียน (หรือเรียนจบ) จากสายบริหาร ผมเชื่อว่าคงคุ้นเคยกับแนวคิดที่เรียกว่า ความต้องการลำดับขั้นของมาสโลว์ (Maslow’s Hierarchy of Needs)

image

ผมจะไม่ขอพูดถึงแนวคิดนี้โดยละเอียดนะครับ ขอเอาแบบคร่าวๆ แต่หากท่านใดที่สนใจข้อมูลเพิ่มเติม ผมก็แนะนำให้อ่านที่เว็บนี้ครับ แต่อาจจะอ่านแล้วดูวิชาการไปนิดนึงก็ทำใจหน่อยแล้วกันครับ

ผมอยากให้สังเกตถึงความต้องการลำดับขั้นที่ 3 และ 4 ได้แก่ Love/Belonging และ Esteem ครับ โดยสังเกตแล้ว มันหมายความว่าดังนี้

  • Love/Belongingness Needs คือ ความต้องการที่จะมีความสัมพันธ์ฉันท์เพื่อน ครอบครัว และความรักระหว่างเพศตรงข้าม
  • Esteem คือ ความต้องการที่จะประสบความสำเร็จ เป็นผู้ที่ได้รับความนับถือจากผู้อื่น

ซึ่ง Social Networking สามารถเข้ามาตอบโจทย์ความต้องการทั้ง 2 ขั้นนี้ได้อย่างชัดเจน ยกตัวอย่างเช่น

  • บริการ Social Networking นั้น นอกจากจะให้คุณได้พบปะกันผู้คนต่างๆ มากหน้าหลายตา (แน่นอนว่าส่วนหนึ่งในนั้น คือคนที่เรารู้จักคุ้นเคยกันดีอยู่แล้ว) และยังสรุปเป็นข้อมูลให้เห็นได้ชัดเจนอีกว่า คุณได้สร้างความสัมพันธ์กับผู้อื่นไว้ดีมากแค่ไหน ซึ่งแสดงออกในรูปของ จำนวน Friend (ในกรณีของ Facebook), จำนวน Follower (ในกรณีของ Twitter) หรือ จำนวน Connection (ในกรณีของ LinkedIn) เป็นต้น

image

  • จากเหตุผลข้างต้น บ่อยครั้ง การที่เป็นผู้มีจำนวน Friend, จำนวน Follower มาก ก็เป็นความภาคภูมิใจอย่างหนึ่ง ในกรณีของ Twitter บ่อยครั้งที่หากมีคนสังเกตเห็นคนที่มีจำนวน Follower มากๆ ก็ก่อให้เกิดกระแสถามไถ่กันว่า ไอ้หมอนี่เป็นใคร เกิดความอยากรู้จักขึ้นมาทันที นี่ก็ช่วยตอบสนองความต้องการในลำดับขั้นที่ 4 ได้

image

  • ที่สำคัญที่สุด Social Networking นั้น ช่วยเติมเต็มความต้องการ (Need) ในแต่ละลำดับขั้นตามลำดับไป นั่นคือ เมื่อเริ่มเข้าสู่วงการ Social Networking แล้ว ก็จะเริ่มตอบสนองความต้องการในลำดับขั้นที่ 3 คือ ความต้องการใฝ่สัมพันธ์ จากนั้นเมื่อจำนวน Friend หรือ Follower มีในระดับหนึ่งแล้ว ก็อาจก้าวขึ้นไปสู่ความต้องการในลำดับขั้นต่อไป คือ ความต้องการที่จะได้รับการยอมรับจากผู้อื่น หรือการนับถือในตนเอง

ประการต่อมา สืบเนื่องจากรายงานของ Nielsen ที่ว่า “Consumers trust real friend and virtual stranger the most” หรือแปลเป็นไทยได้ว่า “ผู้บริโภคไว้วางใจเพื่อนจริงๆ และคนแปลกหน้าบนโลกออนไลน์มากที่สุด” ซึ่งชี้ให้เห็นถึงตัวเลขที่ไม่น่าแปลกใจ (ผู้บริโภคเชื่อคำแนะนำของเพื่อนที่รู้จัก 90%) และตัวเลขที่น่าแปลกใจ (ผู้บริโภคเชื่อคำแนะนำของผู้บริโภครายอื่นๆ ที่โพสต์ไว้บนโลกไซเบอร์ 70%)

image

การที่เราจะเชื่อเพื่อนของเรา เป็นเรื่องที่ไม่แปลกอะไรครับ เพราะว่าเราจะรู้ถึงระดับความน่าเชื่อถือดีอยู่แล้ว ว่าคำแนะนำที่เพื่อนให้เรามานั้น น่าเชื่อถือมากแค่ไหน (เช่น คุณจะเชื่อคำแนะนำของเพื่อนของคุณที่ทำงานด้าน IT เวลาที่จะซื้อโน้ตบุ๊กใหม่ซักเครื่อง มากกว่าเพื่อนที่ทำงานบัญชีแน่นอน)

แต่ที่น่าแปลกใจก็คือ 70% ของผู้ตอบแบบสอบถามนั้น เชื่อคำแนะนำจากผู้บริโภครายอื่นที่ไม่ได้รู้จักมักจี่เลยนี่สิ เพราะเหตุใด?

จริงๆ แล้ว มันไม่ใช่เรื่องใหม่อะไรเลยครับ บรรดาเอเจนซี่โฆษณาทั้งหลายเขาใช้แนวคิดพื้นฐานที่เป็นเหตุผลของปรากฏการณ์ดังกล่าวกันมานานแล้วในการโฆษณา … ลองดูโฆษณาพันธบัตรออมทรัพย์ด้านล่างนี้ดูครับ

image

จุดขายของโฆษณานี้ก็คือ การชี้ให้เห็นว่า มีคนลงทุนในพันธบัตรดังกล่าว 50 ล้านคน เพื่อให้ผู้ชมโฆษณาดังกล่าวเชื่อว่า พันธบัตรดังกล่าวน่าลงทุนและไว้วางใจได้ ทั้งๆ ที่ผู้ชมโฆษณานั้นไม่มีทางรู้เลยว่า 50 ล้านคนที่ลงทุนนั้นมีใครบ้าง และจริงๆ แล้วมันมีถึง 50 ล้านคนจริงๆ รึเปล่า หรือว่าแค่โม้

แต่คนจำนวนไม่น้อยก็เชื่อโฆษณาดังกล่าว

Robert B. Cialdini นักจิตวิทยาสังคมชื่อดัง ผู้แต่งหนังสือ Influence: The Psychology of Persuasion ได้อธิบายถึงเหตุดังกล่าว โดยเรียกว่าคือหลักการ Social Proof ซึ่งผมขอกล่าวโดยสรุปๆ ก็คือว่า ในสถานการณ์ที่ตัวเราต้องตัดสินใจ แต่เราไม่มีความมั่นใจว่าจะตัดสินใจได้ถูกต้องหรือไม่ เราจะพิจารณาความเห็นและการตัดสินใจของคนส่วนใหญ่ โดยมีความเชื่อว่า หากคนส่วนใหญ่ (จำนวนมากพอในสายตาของเรา) ตัดสินใจอย่างไรแล้ว การตัดสินใจนั้นน่าจะถูกต้อง

อันนี้จะแตกต่างจากกรณีที่เราขอคำแนะนำจากคนรู้จักครับ เพราะครั้งนี้ จำนวนของคนแปลกหน้าจะมีผลต่อพฤติกรรม (และรวมไปถึงความคิด) ของเรา ซึ่ง Milgram, Bickman และ Berkowitz ได้ทำการทดลองเอาไว้ที่ถนน 42nd เมืองนิวยอร์ค โดยการให้คนไปยืนริมถนนแล้วแหงนหน้ามองไปยังหน้าต่างชั้นหกของอาคารแห่งหนึ่ง (แน่นอนว่าหน้าต่างนั้นไม่ได้มีอะไรเป็นพิเศษหรอกครับ) ผู้วิจัยได้ใช้จำนวนหน้าม้าที่แตกต่างกันไปมายืนแหงนหน้ามอง แล้วทำการบันทึกจำนวนของผู้ที่เดินผ่านไปมาที่มาหยุดแหงนหน้ามองด้วย พวกเขาพบว่าหากมีคนที่แหงนหน้ามองแค่คนเดียว 45% ของผู้ที่เดินผ่านไปมาจะแหงนหน้ามองตาม แต่หากเพิ่มจำนวนหน้ามาเป็น 15 คน ก็จะทำให้ 85% ของผู้ที่เดินผ่านไปมาแหงนหน้ามองตามเลยทีเดียว

image

กลับมาที่ปรากฏการณ์ที่ผู้บริโภคเชื่อคำแนะนำที่โพสต์ไว้โดยผู้บริโภคคนอื่นๆ (แม้จะไม่รู้จักก็ตาม) ก็จะเห็นได้ว่าสามารถใช้หลักการของ Social Proof ในการอธิบายได้ค่อนข้างชัดเจนทีเดียว เพราะเมื่อเราในฐานะผู้บริโภคกำลังตัดสินใจที่จะซื้อสินค้าหรือบริการใดๆ ที่เราไม่คุ้นเคย หรือไม่มีความรู้ความชำนาญในการเลือกซื้อ แล้วก็หาคำแนะนำจากคนที่เรารู้จักและไว้ใจไม่ได้ เราก็จะมองหาการตัดสินใจของคนหมู่มากนั่นเอง

ผมพบว่า ปรากฏการณ์หลายๆ อย่างบน Social Networking ที่น่าสนใจและน่านำมาวิเคราะห์ด้วยแง่มุมจิตวิทยามีเยอะมาก ดังนั้นจึงขอเปิดประเด็นเป็นซีรี่ส์เอาไว้ให้ท่านผู้อ่านได้ติดตามอ่านกันต่อไปครับ … รออ่านตอนที่ 2 ในเร็วๆ นี้ครับ

@kafaak

ในอดีตเมื่อครั้งยังไม่ต๊อกต๋อย เคยเป็นผู้บริหารฝ่ายผลิตของโรงงานอุตสาหกรรม แต่ภายหลังเลือกงานที่ให้เวลากับชีวิต เพื่อมาอัพเดตเทรนด์เทคโนโลยีมากกว่า ปัจจุบันเป็นทั้งไอทีต๊อกต๋อยในสถานศึกษา เป็นบล็อกเกอร์ต๊อกต๋อยที่เขียนไปเรื่อยทั้งเรื่องเทคโนโลยี โซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิตอล และจิตวิทยา เป็นที่ปรึกษาด้านการตลาดดิจิตอลให้กับธุรกิจ SMEs หลายแห่ง และเป็นวิทยากรรับเชิญด้านเทคโนโลยี การตลาดดิจิตอล และโซเชียลมีเดีย เป็นบางครา

You may also like...

Leave a Reply

%d bloggers like this: